Vel hjemme fra påskeferie i kulturen og musikkens høyborg, Wien, gir grunnlag for følgende skråblikk: Hvorfor har ikke musikk-industrien brukt teknologiutviklingen til sin fordel i stedet for å motarbeide nye distribusjonsformer for musikk? Hvorfor måtte det en PC-leverandør til for å få dem til å åpne øynene for mulighetene den nye teknologien gir?
Apple har fått stor suksess med sin iPod for nedlasting av MP3-musikk-filer. Det er den mest revolusjonerende teknologi innen sitt område siden Sony lanserte Walkman i 1979. Apple har i dag 25% av markedet for digitale musikk-spillere, og 75% av markedet for nedlasting av musikk-filer. Det er en posisjon de helt sikkert ikke vil klare å beholde.
Det begynte egentlig med en tilfeldighet. Apple kunne ikke tilby markedet CD-brennere da de begynte å bli populære. De prøvde å ta igjen det forsømte. Men underveis i arbeidet med å lage en CD-brenner, bestemte de seg heller for å lage et bærbart ”bibliotek” som kunne lagre store mengder musikk-filer. Den første versjonen av iPod kom i 2001 og var svært dyr. Men til alles store overraskelse – også Apples – solgte dette produktet som ”hakka møkk”.
Steve Jobs tok med seg produktet til plateselskapene og fikk overbevist både dem og sentrale musikk-artister om at det var et betalingsvillig marked for nedlasting av musikk-filer hvis bare nedlastingen var enkel og prisen lav nok. (Hver musikk-fil koster 99 cent, dvs. i underkant av 7 kroner. Det er relativt sett vesentlig lavere enn hva en hel CD koster).
Dette var et gjennombrudd for en musikk-bransje som ikke helt har visst hvordan de skulle forholde seg til Napster og co. med gratis nedlasting av musikk – annet enn å søke å forby det via lovveien under påskudd av ”copyright”-bestemmelser. Nå ble de overbevist om at de med fordel kunne legge musikk-filer på en web-site som Apple hadde kontroll over, og hvor forbrukerne kunne laste ned musikk-filer til iPod for et mindre beløp.
Det er kanskje ikke så overraskende at det var Steve Jobs som klarte dette. Han er en god selger, Apple er et merkevarenavn, og Steve har gode kontakter i mediabransjen gjennom sitt andre firma: Pixar. Pixar har spilt en stor rolle for utviklingen av filmindustrien gjennom sine animasjons-program. Steve Jobs er en av de få som har det ene benet i IT-verden og det andre i media.
Dette har som nevnt, vært et lykketreff for Apple. Ikke bare har iPod i løpet av kort tid blitt markedsleder innen dette nye markedet. Det har også hjulpet Apple til å få det største overskuddet på to år. Nå har Apple forsøkt å utnytte dette ved å lansere Windows-baserte versjoner av iPod og iTunes Music Store. Apple har også nylig inngått en viktig og strategisk samarbeidsavtale med HP om videresalg av iPod.
Dette er antagelig bare begynnelsen.
Digitaliseringen, utviklingen av Internett-basert og trådløs bredbånd, bedre oppløsning på små skjermer, alt dette får stadig større konsekvenser på underholdningsmarkedet. Først ute er musikk og foto, men senere vil også filmer (det planlegges allerede en iMovie site), og antagelig også bøker, komme.
Markedet for digital musikk vil derfor ventelig eksplodere i årene fremover. Nedlasting av musikk-filer vil i følge ulike analyse-byråer, utgjøre 2,5 – 3,0 milliarder dollar i 2005. Da er det godt å være den som startet det hele og raskt fikk over 70% markedsandel.
Men det er på ingen måte sikkert at det er en ubetinget fordel å være ”first-mover”.
Vi vet at et nytt, sterkt voksende marked, fort vil bli oversvømmet av mange nye aktører. Deretter blir det en konsolidering, mange vil falle fra, og få vil bli stående igjen. Apple – om noen - burde vite dette. De skapte markedet for ”personlig databehandling” (personal computing) i 1977, men tapte det igjen da IBM lanserte den første PC-en i 1981. Apple har i dag ca. 2-3% av dette markedet. IBM på sin side tapte sin markedsdominans da det raskt oppsto mange PC-”kloner”.
Vi ser allerede nå hvordan Apple begynner å møte konkurranse. Ikke bare kommer det stadig flere iPod-”kloner” på markedet. Microsoft har også bestridt at Apple kan bruke Windows-versjonen av iTune. Apple får heller ikke ekslusiv bruk av Toshibas disk-drive – et essensielt element i iPod. Og – ikke minst – det kommer etterhvert billigere produkter på markedet enn iPod, produkter som imidlertid bare kan lagre 800 melodier. Men hvem trenger fler?
Hva kan Apple gjøre for å endre dette?
Apple tapte PC-markedet ved sitt valg om å ikke å lisensiere ut operativsystemet, og ved å basere maskinvaren på proprietær teknologi. Det har gjort Apple til en nisjeleverandør.
Den samme strategien følger Apple i dag med iPod. iPod kan bare kommunisere med iTune, og iTune kan bare kommunisere med iPod. Faren for på ny å bli en nisjeleverandør er derfor stor. (Det betyr ikke at en nisjeleverandør allikevel kan tjene godt med penger. Det gjør Apple i dag etter at Steve Jobs fikk sitt come back i det selskapet han opprinnelig startet).
Men på sikt er ikke dette nok. Apple er på utkikk etter nye markeder og kundegrupper. Det digitale musikk-markedet er derfor en unik mulighet for dem.
Men hvordan skal de beholde sin gode posisjon? Ved å gjøre det motsatte av hva de gjorde med Macintosh, nemlig å frigi teknologien? Det kan de vanskelig gjøre da de slett ikke eier all teknologien selv – disk-driven til Toshiba er bare ett eksempel på at andre leverandører leverer viktige og kritiske deler til iPod.
Skal Apple stå i mot konkurransen må de satse på det de alltid har vært gode på: Å være flinkere enn andre til innovasjon og produktfornyelse.
For plateindustrien er det viktig å ikke motarbeide en utvikling de vet vil komme uansett. For det er ikke musikk-snuttene som lastes ned fra Internett som er sluttproduktet. Det er den musikk-interessen det skaper og den verdi som ligger i høre levende musikk. Enten det er Paul McCartney på Valle Hovin.
Eller en Mozart-konsert i Wien.
©Arild Haraldsen, 2004
