(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)
Nokia kan nå melde at det har snudd sin negative trend og viser til sterke økonomiske resultater. Nokias problemer er imidlertid langt fra over..
Mobilmarkedet er et av de mest interessante IT-markedene. Nokia er markedsleder. De mistet betydelige markedsandeler det siste året – noe de nå har gjenvunnet ved hjelp av en knallhard priskrig. Men før de kan se fremover, må de se bakover – hvorfor mistet de markedsandeler? Det skyldes i hovedsak fire forhold:
- Introduksjonen av spillmobilen N-Gauge ble ingen suksess. Tvert om – det ble en flopp.
- Nokia overså utviklingen av «flipp-flapp»-telefonen. Noe som er merkelig i og med at Nokia har vært ledende på design og lansering av mobiltelefoner som livsstilsprodukter.
- Nokia overså at nettverksoperatørene ble viktigere premissgivere og kunder enn sluttbrukeren. Kanskje ikke så rart siden Nokia hele tiden har hatt fokus på sluttkunden og ikke på nettoperatøren. I motsetning til i Asia er det stor konkurranseintensitet i nettmarkedet i Europa. Det fører til at kundene heller velger lojalitet til mobiltelefonen enn til nettabonnementet.
- I tillegg kommer at Nokia har tviholdt på sin vertikale struktur, som innebærer at de søker kontroll med hvert ledd i verdikjeden, mens konkurrentene har begynt å outsource vesentlige komponenter, så som produksjon.
Alt i alt førte dette til tapte markedsandeler, noe de asiatiske produsentene Samsung og LG har profitert på.
Nå har Nokia kommet sterkt tilbake. Men det har de først og fremst gjort ved å senke prisene. Markedsandelen på over 30 prosent er gjenopprettet, men på bekostning av lønnsomheten. Prising som strategisk element er imidlertid en kortsiktig strategi. Nokia må tenke fremover for å sikre seg det som er målet for enhver bedrift – varige konkurransefortrinn.
Det er ingen tvil om at mobilmarkedet vil fortsette å øke sterkt i årene fremover. Men for å etablere en strategi, må en forstå hva som kjennetegner dette markedet og hvor i markedet lønnsom vekst vil komme.
Mobilmarkedet er i sterk vekst
Mobilmarkedet er ikke bare kjennetegnet av kraftig vekst, men også av hurtig og differensiert produktutvikling. Nye produkter med forskjellig funksjonalitet til ulike markedssegmenter, lanseres stadig oftere. For å hevde seg i en slik konkurranse må produsenten ha storskalaøkonomi i utvikling og produksjon. Nokia har begge deler. Høy markedsandel og effektiv produksjon sikrer lønnsomhet i produktutvikling. I tillegg har Nokia en større og kanskje ennå mer innovativ forsknings- og utviklingsavdeling enn andre.
Det er derfor viktig for Nokia å beholde alle tre fortrinn i den fremtidige vekst: høy markedsandel, effektiv produksjon og innovativ produktutvikling.
Veksten skjer på ulike markeder
Selv om markedet vokser sterkt (fordobling i løpet av tre år er prognosen), vil det finnes enkelte markedsområder som er mettet, andre som har liten lønnsomhet, og andre områder igjen som nok er i sterk utvikling, men med forskjellig og konkurransevilkår. Nokia må derfor segmentere sin markedsstrategi.
Et åpenbart område er å segmentere på geografi. Markedet i Europa og delvis i USA begynner å bli «mettet», i hvert fall vokser det ikke like sterkt. Det er også stor forskjell på USA og Europa når det gjelder mobilmarkedet – forskjeller som skyldes kultur/livsstil og priser. Asia og «utviklingsland» er åpenbart viktige geografiske områder med stor potensiell vekst.
Utfordringen er differensiert produktutvikling på ulike markeder.
I tillegg er mobilmarkedet som marked på ingen måte enhetlig, men preget av mange mer eller mindre nisjer. Hvert segment må analyseres for seg. En åpenbar svakhet for Nokia har vært mangel på tilbud til bedriftsmarkedet. Dette er samtidig et område i sterk vekst.
Disse segmentene må sees i sammenheng med forventet produktutvikling. 3G kommer for fullt. her har Nokia en ulempe. De asiatiske leverandørene har vært bedre posisjonert i og med at 3G synes først å slå til i Asia.
Drivkreftene for mobilbruk endres
Det åpner seg nå opp nye tjenestemuligheter. Det er ikke lenger samtaler som skaper de store inntekter for mobiloperatørene, verken for nettoperatørene eller mobilprodusentene. Noe forenklet sagt har SMS (tekstmeldinger) drevet mobilbruken. I det senere året har MMS (bilder), altså mobilen brukt som digitalt kamera, vært en viktig driver. Så har ringetoner kommet. Nå står musikkfiler for tur.
Apples iPod har vært en gedigen suksess. Mobilprodusentene vil begynne å konkurrere med iPod, og har tre viktige fortrinn: De har en langt større utbredelse enn iPod, de har etablerte kundeforhold, og det er vil være enklere å laste ned musikk direkte over mobilnettet enn via en PC.
I tillegg har de allerede etablert et kundeforhold til plateprodusentene ved den suksess som ringetoner har hatt.
Men det er på ingen måte sikkert at Nokia vil være den fremste mobilprodusent i dette markedet. Apple har allerede innledet samarbeid med Motorola. De asiatiske produsentene synes foreløpig å ligge lenger fremme i utviklingen av «musikktelefoner» enn Nokia. I Asia har en også et langt større marked for dette.
Nokias fremtidige markedsandel er usikker.
Utfordringen for Nokia er om de klarer å opprettholde sin sterke posisjon i den nedre del av mobilmarkedet. Det er den delen av markedet som naturlig nok er mest utsatt for priskonkurranse. De må i tillegg bevege seg oppover i markedssegmentene til mer lønnsomme områder. Det vil sette press på deres konkurransefordeler – storskalaøkonomi og innovativ produktutvikling.
Dette krever imidlertid at de beholder den store markedsandelen (30 prosent) de har i dag. Det kan være usikkert. Mister de vesentlige markedsandeler og faller ned på for eksempel 20 prosent, vil grunnlaget for storskalaøkonomi sannsynligvis bortfalle. Det som da gjenstår er nisjeprodukter basert på innovativ produktutvikling.
Det er ikke sikkert at det vil være en ulempe for Nokia. Apple har vist at de kan tjene gode penger til tross for svært beskjeden markedsandel innenfor kjernevirksomheten, men med innovativ produktutvikling til etablerte og nye markeder.
Les også:
- [12.12.2005] Med Microsoft inn i fremtiden
- [03.08.2004] Nokia rammes av endret struktur, ikke dårlig design
- [15.04.2004] Hvorfor Apple leder an nettsalget av musikk
- [23.02.2004] Nokias kommuniserende spill vil endre bransjen
- [28.10.2002] Nokia - disconnecting units
- [20.08.2001] Eventyret fra de dype skoger
