(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)
Det er et faktum at IP-telefoni vil endre telemarkedet radikalt. Men det er slett ikke sikkert at det er Telenor som vil tape på det.
IP-telefoni brer om seg. I dag er visstnok 10 prosent av alle utenlandske samtaler verden over via IP-telefoni. Noen sier all telefoni vil skje på denne måten innen 2010. Det vil bety at det blir tilnærmet gratis å telefonere. Selv om tidsanslaget synes noe urealistisk, er det helt på det rene at IP-telefoni vil overta for den tradisjonelle telefonitjenesten en eller annen gang i nær fremtid. Like sikkert er det at dette vil undergrave teleselskapenes nåværende inntekststrøm.
Oppmerksomheten omkring IP-telefoni har økt kraftig i det siste, ikke minst fordi eBay nylig kjøpte Skype. Prisen – 26 milliarder for et firma som ikke tjener penger, og som neppe noen sinne ville kunne forsvare en slik pris gjennom fremtidig inntjening – har hos mange vakt minner om dotcom-tiden. Det er det liten grunn til. Verdien for eBay ligger i å bruke Skypes teknologi til å gi sine kunder gratis telefonering i forbindelse med kjøp og salg av varer over deres «markedsplass». Det vil være av verdi for eBays kunder, og kunne bidra til å øke omsetningen. eBay vil også kunne få inntekter av Skype-tjenesten ved å selge taleannonser på sin web-side – på samme måte som Google nå profiterer på å selge tekstannonser på sin søkemotortjeneste.
For Skypes gründere – svensken Niklas Zennstrøm og estlenderen Janus Friis – er imidlertid verdien neppe mer enn de pengene de får for oppkjøpet. De kjøpte seg ut i tide for å si det forsiktig. Skypes teknologi og forretningsmodell er ikke noe hokus pokus, men lett kopierbar. Hvorvidt Skype kunne ha overlevd i lengden er derfor høyst usikkert.
Oppmerksomheten rundt Skype setter imidlertid søkelyset på et annet forhold: Vil IP-telefoni skape en rekke nye aktører som vil utfordre de etablerte teleselskapene og frata dem store markedsandeler? Vil vi altså oppleve en reprise av dotcom-utviklingen hvor nye aktører – med urealistisk høy verdifastsetning på børsen – vil true etablerte aktører? Fasiten fra dotcom-bølgen var jo at verken bokhandlere, banker, reisebyråer eller tradisjonell varevirksomhet, tapte på denne utviklingen til syvende og sist. De fleste av dem brukte den nye Internett-baserte teknologi til å forbedre sin egen konkurranseevne – da de hadde kommet seg over dotcom-sjokket. Vil det samme skje med telesektoren når det gjelder IP-telefoni?
IP-telefoni er utvilsomt en «disruptiv» teknologi, slik Clayton Christensen har beskrevet det. Men hva slags «disruptiv» teknologi? Han skiller mellom tre ulike typer:
- Teknologi eller løsninger som representerer et billigere produkt enn eksisterende løsninger til et etablert marked.
- Teknologi eller løsninger som representerer et bedre produkt enn eksisterende løsninger til et etablert marked.
- Teknologi eller løsninger som skaper et behov, det vil si utløser etterspørsel i et marked som ikke finnes.
Hva slags «disruptiv» teknologi er IP-telefoni i forhold til disse beskrivelsene? Det er feil å betrakte IP-telefoni kun som et billigere produkt enn tradisjonell telefoni. Det er billigere, men det er ikke der det «disruptive» ligger. IP-telefoni er derimot i første rekke et bedre produkt til et eksisterende marked, men potensialet fremover ligger i at det utløser nye brukerbehov.
Lars Godell i analyseselskapet Forrester Research skriver i en artikkel i IT-avisen 22.september i år, at Forrester ikke tror at IP-telefoni er «disruptiv». Argumentet er at telefoni i forbrukermarkedet er et «modent» marked, og at det i slike modne markeder er få eksempler på at «disruptive» teknologier klarer å detronisere de ledende markedsaktører. Det er jo helt feil. IP-telefoni er ikke et produkt primært for forbrukermarkedet, men for bedriftsmarkedet. Konklusjonen – at IP-telefoni ikke vil frata dominerende markedsaktører sin dominans – er vi enige om. Men begrunnelsen min er en helt annen:
- For privatmarkedet fremstår IP-telefoni som «disruptiv» i betydning billigere produkt. Dette markedet vil ta i bruk IP-telefoni mye senere enn bedriftsmarkedet, rett og slett fordi kritisk masse ennå ikke er nådd på langt nær.
- Men for bedriftsmarkedet er IP-telefoni «disruptiv» teknologi fordi det gir bedre løsninger enn tradisjonell telefoni. I tillegg utløser det helt nye muligheter som ikke finnes – eller kan utvikles – i den tradisjonelle telefoniløsningen.
For husk hva IP-telefoni er: Det bruker Internett som teknologisk plattform som det går an å bygge applikasjoner på. Lavere pris følger av å utnytte telelinjene kostnadseffektivt slik Internett gjør gjennom pakkesvitsjing. Men som vi vet fra tradisjonell Internett, ligger ikke verdien i kommunikasjonsprotokollen, men i hvilke applikasjoner du kan bygge på grunnlag av denne plattformen. Det er det som gir IP-telefoni dens verdi i forhold til tradisjonell telefoni for bedriftsmarkedet. (Privatmarkedet kan ikke i dag utvikle eller tilby slike muligheter.)
I en meget leseverdig artikkel om den strategisk verdi av IP-telefoni i Harvard Business Review (september 2005) av Kevin Werbach, gis en rekke beskrivelser av hvilke muligheter dette gir for bedriftene. Jeg skal nøye meg med å gjengi ett: På et virkelig sykehus i USA, kan sykepleierne bruke IP-telefoni til å komme direkte i kontakt med rett spesialist ved krisesituasjoner rundt en sykeseng uansett hvor han befinner seg, og uavhengig av hva slags kommunikasjonsmiddel han bruker. Spesialisten på sin side vil kunne få direkte tilgang til oppdatert informasjon om pasientens sykdomsforløp. Denne «konvergens» av taletelefoni og datasystemer vil aldri kunne utvikles ved tradisjonell telefoni, men må ha en digital plattform som grunnlag – som jo IP-telefoni er.
Trusselen – sett fra teleselskapenes side – i denne sammenheng, er ikke at det kommer et billigere produkt på markedet levert av andre aktører. Trusselen ligger i at det bryter den bindingen mellom teleoperatøren og kunden som i dag ligger i tradisjonell telefoni. Muligheten– sett fra teleselskapenes side – er å utnytte IP-telefoni til å skape de strategiske løsningene som ligger i de nye mulighetene som denne teknologien gir.
For å oppnå dette må teleselskapene – som Telenor – gå gjennom en smertefull prosess. De må tilby bedriftsmarkedet IP-telefoni. Det betyr at de hurtig må kannibalisere sine tradisjonelle telefonitjenester, og miste store inntekter. Dette er noe de allerede har måttet gjøre i dag i og med at inntekststrømmen er i ferd med å bli flyttet over fra fasttelefoni til mobiltelefoni.
Den største utfordringen ligger derfor hos mobiloperatørene. Mobiltelefoni er i dag en melkeku: Det er langt dyrere å bruke mobil enn vanlig tradisjonell telefoni. IP-telefoni vil derfor være en større trussel mot prisingen av mobiltelefoni – og videreutviklingen av 3G – enn som trussel mot fasttelefoni.
Er IP-telefoni en «hype»? Nei, det er en «disruptiv» teknologi som kommer til å få stor utbredelse i løpet av få år. Dette gir teleselskapene store utfordringer med hensyn til deres egen inntekststrøm. Men det er en utfordring de ikke bare må ta, fordi gevinsten ved å satse er meget stor.
Vil nye aktører som Skype og lignende spille noen rolle her? Neppe – ikke annet enn som press på teleaktørene til å få opp farten i den omstillingen de uansett må i gjennom. Akkurat som dotcom-selskapene gjorde i sin tid.
Les også:
- [27.06.2005] Strategiteori og IT-bransjen
- [24.01.2005] Flomkatastrofen på Internett
- [06.12.2004] IP og WiMax endrer telekonkurransen
- [10.11.2003] Hva er løsningen på "innovatørens dilemma"?
- [22.09.2003] Det vandrende bredbånd
