Ingen hadde trodd iPod ville bli en slik suksess flere år senere da den ble lansert i 2001. Aller minst Steve Jobs.
Historien fortelles alltid i ettertid, og som regel ut i fra kunnskapen om hvilke konsekvenser en begivenhet har ført til. Sjelden skrives historie ut i fra hva aktørene tenker der og da. Historien fortalt med et slikt perspektiv blir imidlertid oftere en sannere historie enn etterpåklokskap.
Jeg hører ofte om hvilken visjon som lå bak Tim Berners-Lees arbeid med den applikasjon han publiserte for nøyaktig 16 år siden nå i våres, og som senere ble kalt world wide web. Tim Berners-Lee overskuet knapt de konsekvenser dette programmet senere ga; han var kun interessert i å løse et problem for ham her og nå – eller rettere der og da.
Vi har et annet og nyere eksempel: Historien om Apples geniforklarte musikkspiller iPod.iPods historie sett i ettertid – og med kjennskap til konsekvensene – er en imponerende og skjellsettende begivenhet:
- Med iPod har Apple beveget seg fra å være en nisjeleverandør av datamaskiner, til å bli en dominerende markedsleder innen elektroniske forbruksartikler. De har beveget seg fra syltynne marginer på dataprodukter til betydelige marginer på forbruksartikler. Elektroniske forbruksartikler utgjør nå over halvparten av omsetningen, og en langt større andel av overskuddet. Så radikal er endringen at Apple nå har kuttet ut Computer i navnet sitt.
- iPod har vært den utløsende faktor for den store endringsprosessen som platebransjen nå gjennomgår. Konseptet om å kjøpe musikk – enkelte musikkfiler og ikke komplette musikkalbum – fra nettet fullt lovlig, var utenkelig for platebransjen for bare kort tid siden. Konseptet er i ferd med å endre totalt inntekts-, kostnadsstrømmene og maktstrukturen i underholdningsindustrien.
- iPod er blitt ett av de mest sentrale produktene som forandrer folks livsstil og adferd, på like linje med hva mobiltelefonen har gjort. For de siste nyheter om det fenomenet se denne artikkelen.
Men hvis en skal fortelle historien mer i datid – da det skjedde – var det lite som tydet på at det vi ser i nåtid kunne skje.
Den første iPod ble lansert i oktober 2001. Det var en måned etter terrorangrepet på World Trade Center, og omtrent samtidig med at Microsoft lanserte XP-versjonen av sitt operativsystem. Verden var med andre ord opptatt av helt andre ting. Apples iPod ble forbigått i stillhet.
Situasjonen i årene før var preget av fildelingsprogrammer og bruken av MP3-standarden, som blant annet gjorde det mulig å laste ned musikk fra nettet – gratis og ulovlig. Et annet alternativ var å kopiere musikk fra en Windows-basert PC over på en CD.
Mange hadde syslet med tanken om å lage en bærbar digital musikkspiller, en erstatning for Walkman med en CD inni. Både kjellerfirmaer og etablerte selskaper som for eksempel Compaq og Sony, arbeidet konkret med dette. Den som antagelig hadde kommet lengst var Compaq. Men så ble de kjøpt opp av HP, og dermed ble prosjektet «glemt». Sony på sin side hadde samarbeidet med IBM i flere år om dette, og hvor også ideen om å laste ned musikk helt lovlig fra en form for «virtuell platebutikk» på nettet ble lansert.
«Alle» jobbet derfor i slutten av 1990-årene med digital musikk i en eller annen form. «Alle» – bortsett fra Apple.
Den iPod som ble lansert i oktober 2001 var ikke spesielt imponerende selv om mange synes den så både elegant og praktisk ut. Det var nemlig en stor ulempe ved produktet – den kostet i dollar tilsvarende over 3000 korner. Hvem kjøper en bærbar musikkspiller til over 3000 kroner?
Steve Jobs mente iPoden måtte inngå en i en større forretningsmodell. Dermed ble ideen om en virtuell platebutikk på nettet lansert, samme idé som blant annet Sony hadde jobbet med lenge. Det var ikke åpenbart at noe slikt kunne realiseres av rent konkurransemessige årsaker. Ungdommen var vant til å få musikk gratis fra nettet, og plateselskapene ville ikke selge musikk annet enn gjennom fysiske platebutikker.
Men Steve Jobs klarte å overtale store deler av platebransjen (inklusive Sony) om at Apple kunne etablere en slik butikk på policy-vilkår som de ble enige om i fellesskap. Det er nok mange grunner til at Steve Jobs klarte å få til en slik avtale, men en faktor var nok mer avgjørende enn de andre: Nedlastingen skulle bare være til Mac-maskiner. Siden Mac utgjorde bare en liten del av PC-markedet (3-4 prosent), akseptere plateselskapene dette; dette var et begrenset forsøk som umulig kunne skade platebransjen særlig.
Det er derfor ingen ting som tyder på at Steve Jobs på det tidspunkt (2001/2002) så iPod som annet enn et tilleggsprodukt til Mac – som en faktor for å øke verdien og salget av Mac-maskiner.
I april 2003 ble Apples musikkbutikk iTunes Music Store åpnet på nettet. Det ble umiddelbart en suksess.
Det skulle bare gå et halvt år til før forretningsmodellen ble totalt endret: Butikken ble åpnet for nedlasting til Windows-maskiner. Plateselskapene kunne ikke gjøre annet enn å akseptere det siden iTunes-butikken hadde hatt så stor suksess. En ny, betydelig inntektsmulighet åpnet seg for plateselskapene. Men dermed ble ikke iPod lenger et tilleggsprodukt til Mac – iPod ble et selvstendig produkt i seg selv.
Apple hadde nå to produkter – en musikkbutikk (som de ikke tjente penger på da nesten alt gikk til plateselskapene) og en musikkspiller som ga Apple et stadig større dekningsbidrag etter hvert som markedet økte, og som – til tross for konkurranse fra stadig flere – fikk en helt dominerende markedsposisjon. Apple lever nå meget godt av iPod, som har overskygget salget av datamaskiner. Siden 2003 har flere forbedrede utgaver av iPod kommet; også en variant for videoer er lansert, og nå i disse dager en mobiltelefonvariant– iPhone.
Tankene om en digital musikkspiller og en virtuell platebutikk var altså ikke nye da Apple realiserte begge deler. Visjonen lå langt tilbake i tid. Men er selve produktet – iPod – unik, basert på teknologi oppfunnet og laget av Apple? Svaret er nei. Og hvor mye av selve teknologien er original? Lite. (Bortsett fra overføringskabelen FireWire, som imidlertid er erstattet av USB på iPod til Windows-baserte PC-er).
De konkrete røttene til den teknologien som iPod er bygget på, ligger langt tilbake i tid og kan finnes hos flere leverandører. Det er en komplisert oppgave å forsøke å spore opp opprinnelsene til de enkelte produktene, men så vidt jeg vet er de i hovedsak utviklet gjennom firmaer utenfor Apple som enten er kjøpt opp av Apple (som SoundJam som er opprinnelsen til iTunes) eller i samarbeid med andre (som PortalPlayer som er mye av grunnlaget for iPod).
Det som er originalt er selvsagt designet og den minimalistiske og enkle funksjonaliteten.
iPod er en ubetinget suksess, men ingen så potensialet fullt ut da den ble lansert. I ettertid vil en imidlertid geniforklare både Apple og Steve Jobs for sin forutseenhet. Men sett med datidens øyne var det mer tilfeldigheter som førte til suksessen.
Når suksessen nå først er et faktum vil mange gjerne ha sin del av æren. President George Bush tok iPod direkte til inntekt for sitt forskningsprogram i en tale på et universitet for omtrent ett år siden:
«Here’s another interesting example of where basic research can help change quality of life or provide practical applications for people. The government funded research in microdrive storage, electrochemistry and signal compression. They did so for one reason: It turned out that those where the key ingredients for the development of the iPod.» (se: President Discusses the American Competitiveness Initiative at Tuskegee University.)
Dere husker Al Gore? Visepresidenten som oppfant Internett? Også George Bush vil ha sin del av æren for den teknologiske utviklingen…
Til sist et ord om forretningsmodellen til iPod:
Skal du laste ned musikk fra iTunes Music Store – enten det er gjennom en Mac eller gjennom en Windows-basert PC – kan du bare gjøre det til en iPod, ikke til noen av de konkurrerende musikkspillerne. Det har mange reagert på – inkludert det norske Forbrukerrådet.
Sett fra Apples side er dette logisk – de tjener som nevnt ikke penger på platebutikken, men kun på iPoden. Det er derfor naturlig å forsøke å beskytte seg mot mulig frafall av inntekter fra iPod.
Dette er selvsagt uheldig for konkurrentene og konkurransen; det bidrar til å etablere inngangsbarrierer for nye aktører.
Hva betyr dette for kundene? Jeg – som kunde – har to måter å få lagt musikk inn i iPoden på, enten ved å laste ned fra musikkbutikken (noe jeg meget sjelden gjør), eller ved å kopiere fra en CD som jeg har kjøpt i en fysisk butikk. Etter hvert har jeg fått tusen melodier på den måten. Skulle jeg kjøpe en musikkspiller fra en konkurrent senere måtte alt dette gjøres om igjen.
Med andre ord her har vi et typisk eksempel på Porters klassiske modell om etablering av betydelige inngangsbarrierer for konkurrenter, og store byttekostnader for kundene.
Eller sagt på en annen måte: Apples forretningsmodell for etablering og opprettholdelse av et monopol er nøyaktig den samme som Microsoft benytter.
Den eneste muligheten for å utkonkurrere iPoden er derfor – hvis vi skal følge Porters strategimodell – introduksjonen av helt ny teknologi fra en helt ny aktør. Slik CD erstattet vinylplaten, og slik iPoden har erstattet Walkman.
I det jeg avslutter denne artikkelen og skal skrive ut det ferdige resultat, ser jeg at det ikke er mer blekk igjen i min Epson skriver. Jeg må kjøpe nye blekkpatroner, og ikke hvilke som helst men de blekkpatroner fra Epson tilpasset min Epson-skriver.
Den forretningsmodell som Apple har laget for iPod, er kanskje ikke så ualminnelig som Forbrukerrådet tror?
