Mediegiganten Schibsted har nettopp gått på en smell med sin satsning på søketjenesten Sesam. På tross av store investeringer og massiv markedsfring har det ikke lykkes å gjøre Sesam til en troverdig lokal konkurrent av den amerikanske søkegiganten Google.
På rubrikkmarkedet derimot, har Schibsted lykkes på en måte som gir selskapet respekt langt utenfor Norges grenser. Det amerikanske prestisjeuniversitetet Harvard har blant annet laget et eget såkalt "bussiness case" om Schibsteds håndtering av overgangen til nettet, og Finn utgjør en stor del av dette caset.
I andre kvartal i år omsatte Finn for 145 millioner kroner, og av det ble de sittene igjen med hele 72 millioner i overskudd. Det gir en margin som selv Google kan være misunnelig på, men det har ikke alltid vært slik. Akkurat som Sesam, har Finn også vært gjennom en knalltøff periode.
- Vi var teknisk konkurs i 2002, skrev ned aksjekapitalen og lånte penger. Vi nådde vel break-even i 2004-2005, og brukte mye lengre tid enn vi trodde, sier Frode Nordseth, finans- og forretningsdirektør i Finn.no, til digi.no.
Han mener at Sesam er en god tjeneste, men innser allikevel at det kan bli tøft å utfordre Google. Finn.no slet også voldsomt en periode, men de måtte ikke kjempe mot en etablert merkevare slik Sesam nå gjør.
- Selv om vi på mange måter var sent ute, så var vi tidligere ute enn hva Sesam var i sitt marked, sier Nordseth.
I dag er Finn.no Norges ubestridte konge på markedet for rubrikkannonser, og for mange kan det se ut som at veien dit var enkel. Selskapet hadde tross alt papiravisen Aftenposten og deres dominerende rubrikkposisjon, i ryggen.
Overgangen fra å selge dyre avisannonser til relativt billige nettannonser er imidlertid ikke så enkel. Det er en kjent problemstilling at etablerte aktører sliter med overgangen til et nytt paradigme, spesielt når de blir nødt til å kanibalisere sitt eget produkt på veien til målet.
Schibsteds ledelse innså imidlertid at de ikke hadde noe valg. Det var bare et spørsmål om tid før rubrikkannonser på nett ville ta av.
- Det ble laget en forretningsplan der det sto at det her er vi nødt til å vinne, sier Nordseth.
For å klare det, innså de raskt at e ikke kunne basere seg på at selgerne i Aftenposten skulle selge de billigere nettannonsene. Det ville vært kostnadsbesparende, men selgerne ville ikke vært motivert til å selge billigere annonser med mindre provisjon. Det ble derfor satset på egne dedikerte selgere, og de skulle ikke sitte sammen med selgerne som jobbet med Aftenpostens papirannonser.
- Det første vi gjorde var å flytte ut av Aftenpostens lokaler, og vi sitter fortsatt utenfor den dag i dag, sier Nordseth.
Det fungerte godt, men det var ikke bare enkelt. Annonseselgerne i papiravisen merket konkurransen fra sine egne.
- Det er en balansekunst. Vi kjørte blant annet helsider i avisen med masse bilder med rubrikkannonser. Hvor tøft skal du kjøre? Vi skal selge oss på våre fortrinn, uten å rakke ned på det vi kommer fra, sier Nordseth.
Schibsted har greid balansegangen, og nå henter de en stor del av både sin omsetning og sitt overskudd fra nettet.
Google har skapt frykt blant mange mediehus rundt om i verden, spesielt gjennom sin nyhetstjeneste Google News der de aggregerer andres nyhetssaker for så å presentere titler og ingresser på sin egen automatisk genererte nettside. Foreløpig har de fleste valgt å la Google gjøre dette, fordi det også genererer trafikk til sakene som publiseres. Samtidig følger de nøye med på Googles andre påfunn, for ikke å bli tatt på senga.
Schibsted har også pekt ut Google som en potensiell trussel de må passe seg for, forteller Nordseth. Det er trolig noe av forklaringen på hvorfor Schibsted var villig til å satse så mange millioner kroner på å gjøre Sesam til en knkurrent på det lokale norske søkemarkedet.
Google og Schibsted er veldig forskjellige i sin tilnærming til nettet, selv om begge i stor grad lever av annonseinntekter. Mens Google satser på å automatisere så og si alt de prøver seg på, satser Schibsted mye på menneskelig arbeidsinnsats.
- Vi bruker mer menneskelig innsikt. Vi har etterhvert erfart hvilke annonser som passer bra, sier Nordseth.
En skulle kanskje tro at det blir for dyrt i et land som Norge, der lønnsnivået er høyt, men Finns resultater viser at det ikke er tilfelle. Dessuten bruker de teknologi for å bistå de ansatte i deres manuelle arbeide.
- Vi har ordkontroll, som gjør at hvis enkelte ord kommer opp så merkes annonsen. Det kan for eksempel være opplagte ord som sex, og enkelte kategorier som for eksempel våpen, sier Nordseth.
Disse merkede annonsene bruker de ansatte lengre tid på å sjekk, og i noen tilfeller merker de annonsene for en ekstra gjennomgang av en kollega.
- Alt på torget gåes gjennom før det legges ut. Derfor er det en forsinkelse på opptill to timer på dag og kveld. Vi har folk som sitter og sjekker annonser helt frem til 2300 på kvelden, samt på lørdag og søndag, sier Nordseth.
Finn.no tar seg relativt godt betalt for sine annonser, og det finansierer den manuelle jobben, samtidig som det fungerer som en kvalitetssikrer i seg selv.
- Det har vært forsøkt med gratis annonsering, men erfaringen vi gjorde på Torget, var at hvis det ble helt gratis så ble det mye rart der, sier Nordseth.
Han forteller at det en periode var var ganske utbredt å gi bort fotballspillere etter en dårlig kamp.
I USA er det lille rubrikk-selskapet Craigslist i ferd med å spise opp rubrikkmarkedet, og dermed true eksistensen til mange lokale og regionale papiraviser. Forbrukerne foretrekker å søke gjennom rubrikkannonsene på nett, og når Craigslist attpåtil gir bort flesteparten av rubrikkannonsene gratis blir det vanskelig for papiravisene å konkurrere. Finn.no frykter imidlertid ikke gratisannonsene.
- Det har aldri tatt av i Norge, sier Nordseth.
Finn har allikevel fortsatt noen gratisrubrikker, for eksempel "gis bort"-rubrikken. Den krever imidlertid mer kontroll for å luke bort tulleannonser.
Før sommeren ble Finn.no utfordret av det lille oppstartsselskapet Rubrikk.no. De har fått med seg tidligere IT-toppsjef Tom Adolfsen på investorsiden, og de satser på å levere en rubrikktjeneste som samler inn alle rubrikkannonser i Norge for å vise de gjennom et grensesnitt. Finn.no likte det ikke, men har ihvertfall foreløpig gjort lite for å hindre det.
I tillegg til å ta betalt for rubrikkannonsene som legges ut, tjener Finn også gode penger på å legge ut profileringsannonser, takket være den massive trafikkmengden som genereres når potensielle kjøpere surfer rundt blant rubrikkannonsene.
- Profileringsannonser utgjør en stor andel etterhvert. Sidevisningsmessig er vi nest-størst i Norge, sier Nordseth.
Med så mye trafikk, stilles det store krav til utviklingen og driften av systemene. Finn.no har en kraftig serverpark, og selv om de ikke er i nærheten av antall servere som Sesam har, har de satt ut tjenesten. Det er imidlertid ikke til et rendyrket IT-driftsselskap.
- Det er Aftenpostens IT-avdeling som drifter serverne. De har mange av Schibsted selskapene, men ikke VG, sier Nordseth.
VG og Aftenposten har en lang historikk i å konkurrere intenst med hverandre, selv om de tilhører det samme konsernet. Mang en selger har opplevd at VG ikke har ville kjøpt et IT-system hvis Aftenposten har hatt det, eller motsatt. Det skal imidlertid være bedre samarbeid nå, og de har blant annet klart å bygge opp næringslivsnettstedet E24 sammen.
Hos Aftenposten står det blant annet 10 webservere, en kraftig dedikert server som tar seg av import av annonser og en kraftig Sybase-database. Hoveddelen av systemet kjøres på en kraftig SUN-server, og utviklingen gjøres stort sett i Java. De bruker også Fasts plattform, blant annet for fritekst søk.
Finn.no holder seg også til et internt Schibsted-selskap for utviklingsoppgaven. I etasjen over kontoret til Nordseth, sitter det cirka 70 ansatte i Finntech. De leverer utviklingskompetanse til Finn.no, andre Schibsted-selskaper og også til selskaper utenfor konsernet.
- Det Finn har er produktutviklingen. Finntech sitter på teknisk ekspertise for å finne den beste løsningen. De leverer til, og får input fra, mange lisenstakere, sier Nordseth.
Han mener det er helt essensielt for Finn.no å kunne bruke utviklere som kjenner godt til deres behov, og som også kan komme med fornuftige innspill på løsningene. Den tette integrasjonen mellom Finn og utviklerne er spesielt viktig fordi de kjører sine utviklingsprosjekter gjennom rammeverksmetodikken SCRUM. Det er en såkalt agile prosjektmetode som forutsetter en god forståelse for hva som utvikles.
- Mange i Finntech har vært med oss veldig lenge. De kan komme opp med gode innspill, sier Nordseth.
Finn.no har en gansk avansert teknologi i bunn, men grensesnitt kan for mange fremstå som litt kjedelig, selv om det er funksjonelt. Det er et bevisst valg.
- Vi er veldig bevist på at de som bruker Finn er hvem som helst, så vi må lage en tjeneste som passer hvem som helst, og som gjør det lett å finne frem. Det vi har erfart underveis, er at når du er ute etter en bil eller bolig er du spisset og søker veldig funksjonelt, sier Nordseth.
Slik er det ikke når brukerne skal ut og reise.
- Vi fikk en lærdom når vi la ut reise på samme type måte. Det er et område hvor man ikke er så ekstremt organisert. Der må vi for eksempel synliggjøre mye mer informasjon, sier Nordseth.
Finn.no har et solid grep om det norske rubrikkmarkedet, men de forstår godt at dette grepet ikke nødvendigvis varer evig.
- Det er blant annet derfor vi har R&D-avdelingen. De skal utfordre organisasjonen på når vi må begynne å kanibalisere oss selv, sier Nordseth.
Foreløpig har de imidlertid ikke sett noe som kan rive de ned fra posisjonen som Norges desiderte største rubrikkmarked, men det er noen områder de følger litt ekstra godt med på utviklingen.
- Mobil har vi begynt å følge litt mer med på og RSS er en ting som kan bety mye for oss, men vi har nok ikke hoppet skikkelig inn i det ennå, sier Nordseth.
Les også:
- [23.09.2008] Finn.no: Kjip med vilje?
- [25.08.2008] Nettby er en nett-gullgruve
- [22.08.2008] Nå bør du bli Scrum-master
- [27.06.2008] Vil stanse nettmonopol på Finn.no
- [12.06.2008] Finn.no er verdt 4,7 milliarder
- [09.06.2008] - Flytt stillingsannonsene til hjemmesiden
- [25.04.2008] Schibsted reorganiserer rubrikk-satsningene
- [02.04.2008] Kraftig fall i utlyste IT-stillinger
- [06.03.2008] Gikk fra idiot til geni med Internett
- [08.02.2008] Snittkunden betaler 12 kroner for gratistjeneste
- [31.08.2007] Sesam skal forsøke på nytt
- [27.08.2007] Må kutte massivt i Sesam
- [17.08.2007] Finn fortsetter å trykke penger for Schibsted
- [07.08.2007] Sommerfred i strid om annonse-lenking
- [06.06.2007] Finn.no forbereder seg på å slå tilbake
- [06.06.2007] Finurlige knep i annonsekrig på nett
- [25.05.2007] Finn.no nekter å bli lenket til
- [23.05.2007] Er det ulovlig å lenke på nettet?
- [23.05.2007] Tom Adolfsen bak nytt søkeselskap
- [02.05.2007] Finn.no-teknologien bres ut i Europa
- [27.04.2007] Hvorfor enkelte teknologisatsinger mislykkes
- [30.01.2007] Slik må du tenke for å lykkes som YouTube
- [13.11.2006] Nettet skaper nye maktforhold i Schibsted
- [27.06.2005] Strategiteori og IT-bransjen
- [10.11.2003] Hva er løsningen på "innovatørens dilemma"?
