Få bransjer har opplevd så sterke rystelser de siste par tiårene som telebransjen. Ifølge Gartner-analytiker Martin Gutberlet, er det kommende tiåret ikke mindre usikker. Han holdt en spesiell briefing for journalister på Gartners pågående ITxpo i Cannes om bransjens framtid.
– Det som er klart for alle, er at teleoperatørenes tradisjonelle forretningsmodell er helt passé, sier Gutberlet.
Den bygger nemlig på forutsetninger som er blitt historie.
– Før var tilkopling til nettet en knapphetsressurs. Slik er det ikke i dag. Kapasitet på nettet er det heller ikke knapt om. Operatørene er ikke lenger i stand til å definere tjenester som bare de kan levere. De kan ikke tilby differensierte tjenester, og det eneste de kan konkurrere på, er pris.
- Det som er klart for alle, er at teleoperatørenes tradisjonelle forretningsmodell er helt passé De må følgelig legge om forretningsmodellen, og vurdere å angripe et marked der det konkurreres om nye tjenester og innhold. Å eie infrastrukturen vil over tid ikke lenger utgjøre noen konkurransefordel.
– I konkurransemiljøet i dag er det nye egenskaper som teller, særlig hva slags opplevelse man kan tilby brukeren, og hva slags kontroll brukeren kan gis over tjenesten. Etter hvert vil alle tjenester leveres over Internett, og da har ikke lenger operatørene noen fordel, mener Gutberlet.
Han viser til teleoperatørenes oppfatning av en tjeneste som videokonferanse.
– Operatørene vil at du skal bestemme deg på forhånd om du vil ha tale eller video. Bruker du en Internett-basert tjeneste, ikke nødvendigvis Skype, kan du når som helst utvide en samtale til en konferanse, og starte eller avslutte video og andre tilleggstjenester. Det er åpenbart at operatørene må legge om tenkingen rundt måten de legger ut sine tjenester.
Gutberlet mener operatørene er nødt til å forholde seg til forretningsmodellene til utradisjonelle aktører som Apple, Google og Nokia, som alle har sin spesielle måte å satse på innhold og appellere til brukerne.
- Satsing på innhold vil stå sentralt i operatørenes forsøk på å omdanne seg. Men vi tror at bare opptil 20 prosent vil lykkes. – Satsing på innhold vil stå sentralt i operatørenes forsøk på å omdanne seg. Men vi tror at bare opptil 20 prosent vil lykkes. Høyst sannsynlig vil over 80 prosent av operatørene mislykkes i sin satsing på innhold.
En av utveiene som blant annet Telenor og Vodafone har valgt, er å satse på nye markeder.
– Veksten her ligger i økt antall abonnenter, med tradisjonelle tjenester som tale og meldinger. Veksten vil stoppe når markedene er mettet, og det kan skje forholdsvis snart.
På lang sikt vil operatørene stilles overfor tre alternativer, mener Gutberlet: Å fokusere på infrastrukturen og levere «bit-rør» til andre, og unngå både innhold og tjenester.
– Dette må ikke oppfattes som noe mindreverdig. De som velger denne utveien må ta hensyn til at investeringer kan bli vanskelige etter hvert som båndbredde blir stadig billigere. Dessuten er det knyttet stor risiko til å investere i den riktige teknologien for morgendagen. Hva skal man for eksempel velge for å støtte mobil bredbånd? Det er ikke sikkert at Wimax er det rette.
Det andre alternativet er det Gutberlet kaller «aggregering» av innhold som kan tilbys abonnentene direkte.
Dette alternativet er avhengig av allianser, og gjør nytte av operatørenes ekspertise innen blant annet fakturering av brukerne.
– Dette alternativet er forholdsvis kortsiktig. Man vil møte allianser av Internett-baserte innholdsleverandører, og til slutt vil vinneren være «web», både teknisk og kommersielt. Skal operatørene lykkes på kort sikt, må de dessuten overvinne sin egen tilbøyelighet til brukeruvennlighet. Web-tjenester er alltid så mye enklere for brukerne.
Det tredje alternativet, og det andre alternativet med satsing på innhold, er selv å bli en fornyer innen innhold.
– France Télécom har gått så langt som til selv å produsere filmer. Andre satser på musikk. En annen mulighet i denne kategorien er å satse på nye interaktive tjenester, for eksempel å tilby online chat for folk som ser på samme episode i en tv-serie. Risikoen er stor, og operatørene har ingen erfaring med å støtte opp om slike tjenester gjennom salg av reklame. Videre har andre aktører bedre forutsetninger for å legge opp til innovative interaktive tjenester.
Gutberlet peker på utfordringen det er å legge om til å satse på innhold i en periode der alle har store problemer med å lage gode forretingsmodeller for digitalt innhold.
– Debatten om systemer for kontroll av rettigheter er langt fra avklart. Apples forretningsmodell bygger i stor grad på en særegen DRM-modell der innhold ikke kan flyttes fritt til apparater som de ikke leverer selv. Denne forretningsmodellen kan stå for fall. Apples suksess peker på et annet viktig forhold: Det som teller er ikke selve innholdet, men den helhetlige opplevelsen brukerne har. Dette har Apple skjønt og greid å utnytte.
