MP3 og Internett skaper et mye større marked for musikk, og som nåes enklere enn i den fysiske verden. Akkurat slik bøker får nytt liv på teater, radio og fjernsyn, og slik videoen skapte et uendelig større marked for filmer. Det er ikke artistenes opphavsrettigheter, men plateprodusentenes inntekter, saken i realiteten dreier seg om.
MP3 og Napster-saken inneholder derfor i et nøtteskall det e-handel egentlig dreier seg om: 1. Ny teknologi endrer konkurransearenaen i en etablert bransje. 2. Bransjens verdikjede smadres i biter. 3. Inntekts- og kostnadsstrømmene forandres radikalt .
Ny teknologi.
MP3 ble utviklet av Fraunhofer Instituttet i 1991. Fraunhofer er et tysk forskningsinstitutt innen industriell elektronikk. MP3 ble utviklet for å skape en ny og fritt tilgjengelig standard for komprimering og overføring av digitale radiobølger.
MP3 fikk sitt "gjennombrudd" bokstavelig talt over natten i 1998 når millioner av Internett-brukere - gjerne ungdom som hadde mye Internett-bruk og lite penger - begynte å laste ned musikkfiler. Millioner av musikkfiler var med ett blitt et fritt marked. Flere så forretningsmulighetene som lå i dette markedet, blant dem Napster som ble etablert i begynnelsen av 1999.
Det skjedde to nye teknologiske innovasjoner helt uavhengig av hverandre - til sammen skapte de noe nytt. "Gjennombruddet" kom plutselig og helt uventet for de fleste og det skjedde raskt; teknologien (MP3) hadde nådd en kritisk masse (antallet Internett-brukere som var interessert i musikk, men som ikke hadde råd til å betale for det). Dette gjennombruddet utløste en total forandring av musikkbransjen i et tempo ingen kunne forutsi.
Ny verdikjede.
Når Jeff Bezos (Amazon-gründer, red.anm.) i sin tid (1994) skulle starte en Internett-basert e-handel, var det først og fremst salg av musikk (CD-er) han tenkte på. Han slo det fra seg av to grunner: For det første fordi hele bransjen var dominert av seks plateselskaper som eide så å si hele verdikjeden. I bokbransjen fantes det ikke noen dominerende aktører. Tvertom foregikk det på dette tidspunktet en strid mellom bokhandlerne på den ene siden og forlagene på den annen om kontrollen over distribusjonsleddet. For det andre var markedet for omsetning av bøker på det tidspunktet 10 ganger større enn CD-er.
Musikk-bransjen har en lang og kompleks verdikjede bestående av artister, plateselskaper, plateprodusenter, agenter, distributører, plateforretninger, konsertarrangører, osv. - og det musikkelskende publikum. I denne kjeden er det plateselskapene som har den dominerende posisjonen. Det svakeste leddet er artistene og publikum.
Internett førte til at hvert punkt i musikkbransjens verdikjede ble en egen konkurransearena hvor flere aktører kunne slåss, samtidig som de kunne gjøre det billigere enn plateselskapene. Artister og publikum finner hverandre lettere og med lavere kostnader, og konsertarrangører kan utføre og koordinere kompliserte prosesser enklere og billigere enn tidligere. Produktene kan på hvert punkt i verdikjeden også verdiøkes, enten ved innovasjon, kostnadsreduksjoner, utvidelse av produkter eller ved skreddersøm.
Nye inntekts- og kostnadsstrømmer.
Tradisjonelt har økonomene regnet med loven om synkende avkastning ved økende produksjon og markedsandel. Har man nådd et visst produksjonsvolum og en viss markedsandel, vil det koste uforholdsmessig mye å øke denne andelen. Internett skaper det motsatte forhold: loven om økende avkastning ved økende produksjon og markedsandel. Grunnen er at produktene ikke lenger er bare fysiske varer og tjenester, men også omfatter digitale og kunnskapsbaserte elementer.
Musikkbransjen rammes av dette på to måter: produktene kan lett reproduseres til lave kostnader, og settes sammen inn i nye sammenhenger (skreddersys), samtidig som tilgangen til flere kunder øker. Dess flere kunder du har, og dess flere mulige måter å få tak i musikk på, dess flere CD-er kan produseres.
I den "gammeldagse" formen for handelsvirksomhet var det en begrensning på hvilken avkastning en bedrift kunne få. I Internett-verden er denne begrensningen opphevet. Grunnen er at økonomien ikke lenger dreier seg om begrensede (fysiske) ressurser, men ubegrenset tilgang til (kunnskaps- og digitaliserte) produkter. Det fører til at markedet øker, handelen vokser, og prisene vil stadig gå nedover. Dette gir et marked med høy økonomisk vekst og lav inflasjon.
Så kan man moralsk forarges over at dette skjer ved hjelp av lovbrudd, som piratkopiering egentlig er. Eller skal en nå egentlig forarges så mye?
Shakespeare skapte i sin tid 32 skuespill; han skrev ikke ett eneste. De ble alle oppført på grunnlag av den tids kommunikasjonsform - muntlig overlevering. Det var andre som satt i teatersalongene som etter hvert skrev ned de populære skuespillene.
Shakespeares skuespill - de er piratkopiert alle som en. Noen vil mene at uten denne form for piratkopiering ville verden vært fattigere.
Arild Haraldsen
