Vi leser stadig om Dell og Cisco som glitrende eksempler på strategisk utnyttelse av Internett. Deres forretningsmodell for e-handel går igjen i enhver lærebok om e-handel, og blir stadig fremhevet i undervisningen læresteder verden over.
Men vi har faktisk enda bedre eksempler her hjemme: Vi kan bare gå til det de fleste oppfatter som en traurig bedrift på Haslevangen i Oslo.
I og med de-reguleringen av alkoholmarkedet her i landet, ble distribusjonsleddet adskilt fra kundeleddet. Det betyr at Vinmonopolet ble salgsleddet overfor sluttbruker, mens distribusjonsleddet ble adskilt fra kundeleddet og kalt Arcus AS.
Arcus AS består av to hovedområder Arcus Produkter og Vectura AS. Vectura er en uavhengig, men spesialisert distributør av vin, brennevin og andre alkoholholdige drikkevarer. De er nøytrale både i forhold til importørene, og i forhold til kundene (grossist- eller salgsleddet). Det betyr at hvilken som helst vinagent kan bruke Vectura til å distribuere til Vinmonopolet eller til andre (f.eks. hotell-, restaurant. og catering-bransjen).
For å bli konkurransedyktig har Vectura i flere år brukt IT til utvikle sine logistikk-funksjoner. Ved de-reguleringen sto derfor Vectura sterkt når det gjaldt konkurransen med andre distributører. I 1999 gikk de også til anskaffelse og fikk implementert SAP som gjør at både importør og kunde får en total logistikkløsning som omfatter vare- og informasjons- og betalingsflyt.
For å bli en effektiv distribuør har Vectura bedt om å få vite hva som bestilles, når det skal leveres etc. Som den dominerende leverandør av vin og brennevin, får de også adgang til de beste prognosene på hva som bør kjøpes inn. I realiteten behersker Vectura derfor både salg-, lager- og bestillingsinformasjon til såvel importør som grossist. De kan gi melding tilbake til kunden om at bestilling bør foretas ut i fra informasjon om lagerbeholdning og salgsprognose. Bestillingen går derfra direkte til den utenlandske produsenten med kopi til "sin" norske importør. Som foretar den endelige bestilling.
Vectura tilbyr en virtuell verdikjede av informasjon:
- Importøren tilbys adgang til informasjon om hva hans kunder har kjøpt tidligere, etc, informasjon som også er tilgjengelig for selgeren før et kundemøte. Med den informasjonen får selgeren/importøren bedre informasjon før sitt salgsmøte med kunden, og kan få et større mersalg enn hvis han ikke hadde hatt denne informasjonen.
- Kunden på sin side får større innsikt i hva det enkelte hotell har bestilt av varer, hvorvidt de overholder inngåtte rammeavtaler eller kjøper dyrt utenfor disse avtalene, etc. Kjedene får derfor bedre styring med hotellenes og restaurantenes forbruk og kostnader.
Vectura benyttet sin tidligere posisjon som monopolist på leveranse av vin og brennevin til Vinmonpolet, til å bygge opp effektive IT-baserte logistikk-løsninger. De var også tidlig ute med å gjøre disse tilgjenglige via Internett. På den måten opprettholdt de sin posisjon som ledende logistikk-leverandør innen sitt område. De utøket også denne posisjonen til å tilby verdiøkende tjenester både forover og bakover i verdikjeden på basis av de kundedata og de kundetransaksjoner Vectura fikk kontroll over.
På denne måten oppnår Vectura - gjennom sin virtuelle verdikjede - å beherske hele verdikjeden innen sin bransje. Det er et effektivt virkemiddel mot andre aktørers inntreden i markedet, eller eksisterende aktørers kunkurransekraft.
Deres konkurransefortinn nå ligger ikke bare i logistikk-løsningene i seg selv, men i utnyttelsen av kundedataene ved
- å hjelpe andre aktører innen verdikjeden til å kapitalisere på den kundeinformasjonen Vectura gir
- å presentere informasjonen til kundene på en klar og innovativ måte som skaper verdi for kunden
Vectura har på grunnlag av sin fysiske verdikjede etablert en virtuell verdikjede av informasjon som gir merverdi til både kjøper og selger, samtidig som det sikrer at Vectura får kontroll over hele verdikjeden i sin bransje. Vectura er følgelig den eneste aktøren i verdikjeden som har oversikt over hele verdikjeden. De vet mer enn konkurrentene om de andre aktørenes (importørenes og hotellkjedenes) salgsutvikling, kostnadsstruktur, etc.
Hva er er den strategiske betydning av Vecturas virtuelle verdikjede?
Strategisk gevinst for Vectura: For Vectura er dette et virkemiddel til å beherske hele verdikjeden. Det binder kunder og importører til Vectura og det fungerer som et effektivt til at en helt ny aktør skal etablere seg
Gevinsteffekt: Dette fører til reduserte transaksjonskostnader for importør og grossist, samt reduserer Vecturas kostnader med å følge opp sine kunder.
Kritiske suksessfaktorer: Vectura har eierskap til kundedataene, og har etablert seg som nav i bransjens totale verdikjede, har et merkevarenavn som er anerkjent i alle ledd i verdikjeden, presenterer informasjonen til kundene på en klar og innovativ måte som skaper verdi for kunden, og hjelper andre aktører i verdikjeden til å kapitalisere på den informasjonen som integratoren gir.
Kjernekompetanse: De administrerer relasjonene mellom kundene og alle aktørene i verdikjeden, etablerer kobling mellom IT-arkitekturen og de strategiske mål, analyserer og fortolker informasjon fra mange kilder, gir merverdi til den enkelte kunde på grunnlag av den informasjon som leveres.
* * *
(Det finnes mange flere gode, norske eksempler. Disse er nå i ferd med å bli kartlagt og analysert av artikkelforfatteren i samarbeid med de bedriftene det gjelder, og vil bli profilert i en strategibok om e-handel som kommer til høsten på Cappelen Akademiske Forlag. Har noen eksempler på gode og innovative e-handelsinitiativ som fortjener oppmerksomhet, ta kontakt med arild.haraldsen@nith.no, eller arild.haraldsen@destinct.com).
Relevante artikler:
