digi.no har i det siste rapportert om de mange dødsfall blant markedsplassene. Nå er det ikke helt uventet at det foregår en konsolidering i et marked med overetablering.
Det er også forskjell på å melde en markedsplass død, mens det faktisk er leverandøren av markedsplassen som blir gravlagt. Markedsplasser er imidlertid ikke som andre gravplasser. De har en tendens til å bli gjenopplivet. Markedsplass-leverandøren Promotor ble gjenopplivet få dager etter sin død. Mens markedsplassen Horeca aldri har vært i nærheten av noen gravplass.
La dette være innledningen til en annen type opprydning når det gjelder markedsplasser under mottoet: Vi begriper ved hjelp av begreper. Det er derfor viktig å ha samme meningsinnhold i sentrale begreper. Som for eksempel hva en "forretningsmodell" er, og hva en "strategi" er.
Enhver tid og strømning skaper nye buzz-word. På 90-tallet var "BPR" (Business Re-engineering Process) det helt store, selv om de færreste hadde en klar forståelse av hva det var. Med Internett-bølgen kom begrepet "forretningsmodell". Dot-com-selskapene som skulle erobre verden la frem sine "forretningsmodeller. Den feilen de gjorde var å forveksle forretningsmodell med strategi.
For å forsøke å oppklare forskjellen, la oss se på et eksempel vi alle kjenner til. De fire dagligvare-kjedene her i landet har. samme forretningsmodell - faste, lave priser i butikker som er lett tilgjengelig for flest mulige kunder. Men de har ulike strategier for å realisere og gi verdi i denne forretningsmodellen: Ulikheter i innkjøpsstrategier overfor under-leverandørene, forskjeller i distribusjonsopplegg, differensiering i vareutvalg og butikkdesign ("store management"), ulike typer fordelskort overfor kundene, etc.
Denne forskjellen mellom forretningsmodell og strategi preger også debatten om markedsplasser:
En skiller gjerne mellom "kjøperdrevet", "selgerdrevet" og "nøytrale markedsplasser" og kaller dette ulike forretningsmodeller. Men dette sier noe om drivkreftene bak markeds-plassene, og ingenting om forretningsmodellen (som kan være lik mellom de ulike kategoriene, eller forskjellig innen hver kategori).
En skiller også melom horisontale og vertikale markedsplasser. Men det sier bare om hvilken produktportefølje de har, og hvilke markeder de betjener. Det forteller ingenting om forretningsmodellen.
Enda verre: Det er en tendens til å blande ulike forretningsmodeller. Det blir ofte slik når leverandørene presenterer sine markedsplasser som kundens forretningsmodell. Det blir omtrent like meningsløst som si at DnBs forretningsmodell er identisk med IBMs. Eller at bedriftens strategi er kjøre på Microsoft-plattform, eller på Linux, eller bruke "distribuert databehandling". Teknologi er og forblir et verktøy, og IT-leverandører er og forbli nettopp det, nemlig leverandører. Markedsplasser skal løse kundens/bedriftens problem i forhold til en valgt strategisk posisjon. Markedsplasser er ikke til for å realisere IT-leverandørenes strategi.
Riktignok er eierstrukturen i en markedsplass, og ikke minst hvordan eierne utøver sitt eierskap, av strategisk betydning. Men det har ingenting med markedsplassens forretningsmodell.
Hva er da forskjellen mellom "forretningsmodell" og "strategi"? I hovedsak denne:
En forretningsmodell er fokusert på kundene. Hvilken verdi kan forretningsmodellen gi kundene? Tilbake til dagligvarekjedene: De velger forretningsmodellen "billige matvarer lett tilgjengelig", fordi de mener at kjøpsadferd og livsstil tilsier at kundene i en hektisk hverdag vil kjøpe matvarer hurtig og greit i nærheten av jobb eller hjem. Kundene vil ikke reise langt og kjøpe dyrt og eksklusivt. Noen kunder vil det, og alle kunder vil gjøre det noen ganger, men da går de til andre butikker med en annen forretningsmodell, f.eks. innvandrerbutikker med eksotisk mat, eller Jacobs på Nordstrand med (bl.a.) eksklusive kjøttvarer.
Strategi på den annen side er rettet mot konkurrentene. Bedriftene kan velge samme forretningsmodell, men ulik strategi: Kostnadseffektive innkjøp, smartere tilrettelegging av varene i hyllene, eller tilbud på rette produkter til rett tid i ulike butikker hvor kundeaferden er forskjellig. Strategi er ikke å velge forretningsmodell, men å skape andre verdier ved hjelp av forretningsmodellen enn konkurrentene.
Hva er da en forretningsmodell for markedsplasser?
Hoved-definisjonen på en markedsplass er at det effektiviserer samhandlingskostnadene mellom kjøper og selger, og det uansett om markedsplassen er et "mange-til-mange-forhold", et "en-til-mange-forhold", eller et "en-til-en-forhold".
Under denne generiske definisjonen av markedsplass finnes det tre forretningsmodeller basert på hva hensikten med markedsplassen er sett fra kunden/bedriftens side:
1. effektivisere forsyningskjeden for såvel kjøper som selger
2. omdanne et fragmentert marked ved å få aktørene i markedet til å samordne seg (enten kjøper- og/eller selgersiden)
3. bidra til effektivisere et helt marked ved å endre skjevdelingen av informasjon mellom kjøper og selger (gjøre markedet mer gjennomsiktig).
Det er den første forretningsmodellen som er den mest alminnelige. Den kan igjen deles i to: omsetning av ikke-strategiske varer (kataloghandel), eller omsetning av strategiske varer/tjenester. Den andre forretningsmodellen er ikke så utbredt med hensyn på tilsiktet hensikt, men forekommer ofte som utilsiktet effekt. Den tredje forretningsmodellen er meget sjelden.
Men dette betyr at den generiske forretningsmodellen som kalles markedsplasser, ikke på langt nær er utnyttet i forhold til sitt strategiske potensial. Så markedsplasser er ikke som andre gravplasser. Leverandørene av slike markedsplasser kan dø. Men de forretningsmodellene som markedsplassene er bygget opp rundt, vil leve.
For bedriftene er det viktig å velge rett forretningsmodell for markedsplasser. Det er lett.
Så må de velge strategi for å oppnå sine hensikter med markedsplassen. Det er vanskelig.
