Programvarehuset Adobe har en egen forretningsenhet for bedriftsløsninger. Her ble det nylig opprettet en egen gruppe for verktøy som bedrifter kan bruke til å styre den helhetlige opplevelsen som kunder har av deres tjenester, ikke bare gjennom web, men også gjennom andre kanaler.
Lederen for denne nye gruppen, Ben Watson, bærer tittelen «principal, customer experience». Han har tidligere vært «principal, enterprise user experience». Watson møtte digi.no og utvalgte andre medier tidligere denne uken for å presentere både fagområdet «customer experience management» (CEM) – «helhetlig pleie av kundeopplevelse», eller «helhetlig kundepleie» kan det kanskje hete på norsk – og Adobes tilbud av verktøy og tjenester for bedrifter som vil satse på det.
– CEM dreier seg om samspill med kunder, uavhengig om det skjer på eget nettsted, i sosiale fora eller i andre fora, eller per telefon eller ansikt til ansikt. Det dreier seg også om formidling og håndtering av tjenester og support, sier Watson. – Vårt produkt og relaterte konsulenttjenester er rettet mot store bedrifter som er spesielt opptatt av kundepleie.
Adobe er mest kjent for sine verktøy for grafikk, layout og publisering til både nett og papir. Selskapet har de siste årene bygget opp en egen tjenesteorientert plattform, «Digital Enterprise Platform» for rask utvikling og utlegging av sammensatte innholdsløsninger som integrerer med databaser og bedriftsapplikasjoner.
Denne plattformen ble formelt lansert i august i år. Den støtter opp om ulike bedriftsløsninger innen innholdsforvaltning, forretningsprosesser og arbeidsflyt. Plattformen har to vesentlige bestanddeler, en «opplevelsestjener» («Experience Server») som tar seg av innhold og applikasjoner, og en dokumentserver som tar seg av alle verktøy for forretningsprosesser.
Løsningene for helhetlig kundepleie bygger på denne plattformen, slik at den kan hente kundedata fra ulike kilder, også typiske bedriftsapplikasjoner og forretningssystemer.
– Vår satsing på helhetlig kundepleie har vært mer reaktiv enn proaktiv, forklarer Watson. – Vi har fått høre fra kunder og fra markedet at dette er en viktig kategori for bedriftsverktøy. Poenget er at mange virkemidler må trekkes inn dersom man skal sikre seg at kunder og besøkende blir mottatt på riktig vis, og får hensiktsmessige opplevelser fra nettsted og andre kontaktpunkter.
Watson mener maktforholdene i samfunnet er i ferd med å forskyves i forbrukernes favør.
– Det er ikke bare slik at kunder føler at de har kontroll. I stadig større grad har de i praksis tatt kontroll. Vi merker det veldig sterkt i forhold til våre egne brukere. For mange år siden kunne vi besvare dem som hadde problemer med å få vår programvare til å virke at det var de som ikke skjønte noe. I dag er det omvendt: Hvis noen ikke får til noe med en av våre applikasjoner, er det fordi vi ikke forstår et problem. Problemet er vårt, ikke omvendt.
Å påstå at innlevelse i kundens opplevelser er «kritisk» for forretningen, er følgelig ikke kontroversielt, mener Watson. Her er alle enige. Problemet er å få praktisk kundebehandling til å gjenspeile denne innsikten.
– Her viser undersøkelser at kunder flest vurderer sin opplevelse som «dårlig» eller «gjennomsnittlig». Det er lite begeistring å spore. Dette må bedres så snart som mulig.
Problemet er egentlig ikke at man mangler data, ifølge Watson. Utfordringen er å reagere raskt og kreativt.
– Vi har mange muligheter til å følge med på kunden, ved å lytte til sosiale medier, måle virksomheten på våre nettsteder, merke oss innholdet i alle typer henvendelser. Verktøyene våre tar seg av alt dette. Poenget er at de også kan brukes til å gjennomføre konkrete tiltak.
Verktøyene gjør ikke dette automatisk. Det må skje en prosess i organisasjonen som bruker dem, mot større bevissthet om hva det vil si å utvikle seg til å bli fullt ut kundeorientert. Watson har definert denne prosessen i fem trinn, fra aksept av betydningen av helhetlig kundepleie, til at hele organisasjonens digitale kontaktflate gjøres til en integrert del av kundens varemerkeopplevelse.
Et av trinnene på veien er bevisst konstruksjon av varemerkeopplevelsen på nettstedet og ellers. Det siste er en vedvarende optimering av kundepleien, med samspilte tiltak innen produktutvikling, markedsføring og kundeopplevelse.
– I Adobe har vi opplevd hvordan denne tankegangen har fått oss til å endre våre applikasjoner og tjenester etter tre grunnleggende erkjennelser. Disse er henholdsvis hendighet, anbefalinger og kontekst.
Hendighet betyr å legge opp en applikasjon eller en tjeneste med utgangspunkt i at folk alltid vil velge det enkleste. Er det enklere hos konkurrenten, mister man kunden.
Anbefalinger blir stadig viktigere i folks valg. Watson viser til undersøkelser ved Harvard Business School som tyder på at opptil 90 prosent av all omsetning kan føres tilbake til hva kunden har fått anbefalt av noen.
Kontekst innebærer at kunden alltid ønsker at informasjon og tilbud skal være relevante. Nettsteder som kjenner igjen en kunde og automatisk tilpasser seg vedkommendes interesser, har de samme fortrinn som en erfaren selger i en fysisk butikk.
Watson polemiserer gjerne mot oppfatningen om «kunden i sentrum».
– Kundene oppfatter det ikke slik at de står i sentrum for vår, det vil si selgerens verden. Kunden står i sentrum i sin egen verden, og beveger seg sjelden langs en rett linje. Det må man ta hensyn til når man legger opp et system for å pleie kundens helhetlige opplevelser. Den som prøver å tvinge kunden til å bevege seg langs en bestemt linje, vil ikke lykkes.
Adobes CEM-løsninger fordeler seg på ulike tjenester. Disse er de viktigste:
- Styring av opplevelsen av nettstedet
- Kundeopplevelser gjennom sosiale tjenester, blant annet Facebook og Twitter
- Håndtering av komplekse interaktive nettjenester, for eksempel søknader om ytelser eller lån
- Forent arbeidsflate, der CRM, ERP, telefon og så videre styres gjennom én klient. Adobe bruker denne modulen til å slå sammen SAP og telefoni.
- Håndtering av kommunikasjon til kunder, med generering av standardbrev, avtaleforslag og så videre, med tilhørende arbeidsflyt.
Watson demonstrerer et eksempel på tilpasning til Facebook, der brukeren er i Facebook og klikker på en annonse fra en bank. Banken er utstyrt med CEM: Det betyr at nettsiden som legges opp av banken, tilpasser seg diskusjonen på brukerens Facebook-side ved at etterspurte tjenester tilbys på fremtredende plass. Dersom brukeren lar seg friste til å søke på en tjeneste, fylles relevante felter ut med personinformasjon hentet fra tjenester som vedkommende er innlogget på.
– Poenget er å bygge en forretningsprosess med minst mulig belastning på sluttbrukeren. Personvernhensyn ivaretas av programmeringsgrensesnittet til den aktuelle tjenesten. I forhold til personvernet anbefaler vi generelt sett at man lar brukeren oppgi mer personlig informasjon i samme tempo som man bygger opp tillit mellom bruker og varemerke. Slik kan tilretteleggingen av nettstedet gradvis gjøres mer personlig, i takt med hvor trygg brukeren føler seg.
Her legger Watson til to tommelfingerregler.
– Man må ikke ha skjemaer med for mange felter. Erfaringen er at dersom en bruker skal fylle ut mer enn tre felter, faller ytterligere 30 prosent fra for hvert nytt felt som skal fylles ut. Legger man opp ferdig utfylte felter, må man gi brukeren muligheten til å endre innholdet. Mange sørger for å surfe under falske navn, og de må ha anledning til å rette «Mikke Mus» til det de faktisk heter.
CEM-verktøyene til Adobe gir ulike måter å måle kundeopplevelser på, slik at man kan følge med på i hvilken utstrekning det er samsvar mellom det organisasjonen får igjen for sine investeringer i løsningene – «ROI» eller «return on investment» – og påvirkningen av kundeopplevelsen.
– Det åpner for et nytt mål, der man ikke ser ROI, men «ROX», «return on experience», avslutter Watson.
