Facebook er i siget, og kaprer en stadig større del av det globale markedet for nettannonser. En drivkraft i denne utviklingen er oppfatning av at antall «liker» på Facebook gjenspeiler et varemerkes gjennomslagskraft blant forbrukerne. En studie gjennomført av et australsk institutt for markedsforskning, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, sår tvil om denne oppfatningen.
Studien er ikke lagt ut på instituttets nettsider. Referater er tilgjengelig på nettsteder som AdAge og vatornews.
Instituttets forskere har analysert data for en målekategori som Facebook innførte i fjor høst, «People Talking About This», og sett nærmere på utviklingen for 200 ledende varemerker over en seks ukers periode fra oktober.
«People Talking About This» (PTAT) teller antallet tilfeller der en Facebook-bruker gjør noe i forhold til noe. Gjøremål kan være alt fra å klikke på «liker» til å skrive en kommentar. I forhold til varemerker teller det altså hvor ofte noen «liker» det, «deler» det, kommenterer det og så videre.
For hvert av de 200 varemerkene merket forskerne seg PTAT-tallet, og laget to nye måltall: Det ene deler PTAT på det samlede tallet på «liker» som det aktuelle varemerket har mottatt. Det andre trekker antallet nye «liker» fra PTAT, og så deler på det totale antallet «liker».
Gjennomsnittet for det første, altså PTAT delt på «liker», er 1,3 prosent. Gjennomsnittet for det andre, altså (PTAT – nye «liker») delt på antall «liker», er 0,45 prosent.
Det siste betyr at i de seks ukene undersøkelsen tok for seg, hadde kun 0,45 prosent av dem som en eller annen gang har klikket på at de «liker» et varemerke», bidratt med noen annen form for Facebook-aktivitet rundt det samme varemerket.
Seniorforsker Karen Nelson-Field ved Ehrenberg-Bass sier i en kommentar at Facebook må oppfattes som en markedsføringskanal for å spre et budskap, i likhet med tradisjonelle massemedier, og at det er urealistisk å vente at Facebook kan utnyttes som en arena der et varemerke kan oppnå en større grad av interaktivitet med sine brukere.
Nelson-Field viser til en annen Ehrenberg-Bass-undersøkelse som prøvde å kartlegge kjøpemønstrene til Facebook-brukerne. Undersøkelsen konkluderte med to kjensgjerninger: For det første er Facebook-brukere som «liker» et varemerke blant varemerkets tyngste kunder, langt mer enn i den allmenne befolkningen. For det andre innebærer ikke å klikke «liker» på Facebook at man øker kjøpsfrekvensen av det aktuelle varemerket.
Konklusjonen på dette er markedsføring på Facebook når de beste blant kundene man allerede har. Det er ikke en effektiv metode for å nå ut til nye kjøpere.
Nelson-Field advarer mot overdreven bruk av ressurser for å få folk til å snakke mer om ens varemerke på Facebook. Man bør heller satse på å nå ut til de tilfeldige kjøperne: Det er der man har en mulighet til å øke salget.
