Spillteori - opprinnelig en matematisk teori for sannsynlighetsberegning - er i de senere år blitt brukt i stadig større grad ved strategiske overveielser i bransjer som vokser, men som samtidig preges av stor usikkerhet, og hvor samarbeid mellom konkurrenter og leverandører kan bidra til at markedet vokser hurtigere, enn hvis hver enkelt aktør kun forfølger sine egne interesser.
Spillteori brukes her til å hjelpe bedrifter til å redusere usikkerhet ved valg av strategi. Den brukes f.eks. til å hjelpe bedriftene å vurdere en prisfastsettelse ikke bare i forhold til hvor prissensitivt et marked antas å være, men også til å beregne utfall av prising avhengig av konkurrentenes strategivalg, og de ulike typer samarbeidsavtaler en kan inngå med innholdsleverandører og utstyrsprodusenter.
La meg derfor presentere et slikt (tenkt) spillteoretisk resonnement for prising av MMS.
Markedsbetraktning:
MMS (Multimedia Messages System) kan sende bilder og grafikk fra en mobiltelefon til en annen, og fra mobiltelefonen til PC-en. En "avansert" form for tekstmeldinger med andre ord. MMS vil helt sikkert bli en suksess, og det av flere grunner:
- Den ene er at teknologien allerede finnes. Det produseres i dag mobiltelefoner med innebyggede kameraer og fargeskjerm. Markedsundersøkelser har også vist at dette er noe markedet vil ha - og betale for.
- I tillegg er MMS en naturlig oppfølging og utvidelse av tekstmeldinger, det er lett å bruke og verdien av det er umiddelbart forståelig for kundene. Så det som gir et teleprodukt lønnsomhet - nemlig at verdien av produktet øker dess fler du kan nå over en viss kritisk masse, såkalt "nettverkseksternalitet" på fagspråket - er her altså allerede.
Les også:
-
Bildemeldinger - neste generasjons melkeku?
Nå kan du ta bedre bilder med mobilen
Du må veeeente på MMS
T68i - det flasker seg for EricsSony
Svensker får MMS til halve prisen
Telenor krever ti kroner per MMS-melding
Telenor vil pusje Disney-figurer til mobilen
Mener MMS-prisene er for høye
Nytt gratis-verktøy for MMS-meldinger
- Vil MMS erstatte tekstmeldinger (SMS) - slik at det ikke vil bety noe fra eller til for det totale marked, eller kommer det i tillegg til SMS?
- Vil MMS øke anvendelsen av andre "applikasjoner"?
- Vil MMS f.eks. åpne opp en helt ny kanal for formidling av reklame og annonser?
- Vil dette føre til etterspørsel etter enda dyrere og fancier mobiltelefoner?
- Vil MMS bli så populært at operatørene vil kunne ta litt mer for samtlige tjenester?
- En annen konsekvens - som imidlertid ikke nettoperatørene er så opptatt av, men i høyeste grad produsentene av mobiltelefoner: Vil mobiltelefonen erstatte det digitale kamera?
Dette er mange parametre. Vi kan for enkelthetens skyld redusere de til tre hovedspørsmål:
- Hvordan vil prising av MMS-tjenester påvirke andre mobil-tjenester?
- Hvordan vil prisingen av MMS påvirke det totale mobilmarkedet og veksten av innholdstjenester og utskiftning og utvikling av utstyr?
- Hvilken prismodell (altså ikke pris i og for seg) vil markedet akseptere?
Spillteoretisk resonnement:
- Markedet finnes, og det er lønnsomt. Dersom den ene nettoperatøren finner ut at de ikke vil gå inn i dette markedet, vil den andre nett-operatøren få en betydelig gevinst.
- Telenor har en større kundebase, og og bedre muligheter til å segmentere sine kunder enn NetCom.
- NetCom har bedre avtaler med innholdsleverandører og utstyrsprodusenter.
Velger Telenor strategi 1
Hvis Telenor velger strategi 2
Dersom Telenor derimot velger strategi 3
Strategivalg:
- det er generelt stor usikkerhet om hvilke tjenester som slår i gjennom markedet og til hvilken pris
- markedet er i utvikling og involverer aktører fra flere bransjer. Disse har i utgangspunktet motstridende interesser. Ved å samarbeide kan de øke markedets (størrelse og) verdi mer enn hvis de kun forfulgte sine egne preferanser
- telemarkedet er preget av "nettverkseksternalitet", dvs. at verdien av en tjeneste øker eksponentielt med antallet som kan benytte seg av tjenesten.
På grunnlag av dette er det fristende å stille følgende spørsmål til leserne:
Jeg er min Australia-studerende i "business and marketing" datter, Henni, takknemlig for idéen til denne artikkelen. Uten vår heftige bruk av SMS gjennom 2-3 år - også til å gi tips til løsning av spillteoretiske oppgaver i forbindelse med faget mikro-økonomi - hadde denne artikkelen ikke sett dagens lys
Les også
