Skaper nye kundeopplevelser ved å samle data i én plattform
Telia er et selskap som har vokst raskt, både organisk og gjennom oppkjøp. Som følge av dette har det eksistert flere datavarehus-løsninger med ulike definisjoner på kunder og produkter. Dermed var det vanskelig å se hele kundebildet.
Etter det siste store oppkjøpet, av tv/bredbånd-selskapet GET, presset behovet seg fram for å samle alt av kundedata i en helhetlig plattform.
– Ikke bare lå kundedata arkivert på ulike måter i ulike systemer. Mens data på mobilabonnementet var knyttet til selve tjenesten, var tv og bredbånd i større grad knyttet til husstand. Vi måtte rett og slett gjøre en skikkelig ryddejobb.
Dette sier Pål Bjørnhaug Johansen, Head of Analytics and Insight i Telia.
Selskapet ønsket en ny, felles modell som uavhengig av gamle plattformer knyttet sammen kunder på tvers av tjenester. Dette både for å sikre gode kundeopplevelser og for å åpne for økt verdiskaping.
I samarbeid med konsulentselskapet Accenture, gikk Telia løs på oppgaven. Med oppstart i januar 2020 skal prosjektet være ferdig innen utgangen av 2023.
På det meste har 25 personer vært direkte involvert i arbeidet, seks av disse fra Accenture.
– Det er viktig å kombinere eksterne eksperter som har erfaring fra slike problemstillinger med interne ressurser. Slik sikrer vi eierskap til løsningen, poengterer Johansen.
Kundesentrisitet i fokus
Senior Manager i Accenture, Glenn Ytterdal, forteller at alle data er behandlet med kundesentrisitet i fokus, og utviklet til en felles modell i skyplattformen Snowflake.
– Det meste av kundedata lå innenfor ulike siloer og var strukturert på forskjellige måter. Dette skapte flaskehalser og hindret en enhetlig oversikt. Nå som stadig mer data er gjort tilgjengelig, kan det brukes til å skape ny verdi og gode kundeopplevelser, sier han.
Johansen lister opp noen av resultatene som har kommet ut av prosjektet:
- Med ett kontaktpunkt som kan svare på det meste på tvers av hele kundeforholdet er det mulig å yte raskere og bedre service.
- Dataene kan i større grad brukes til å fange opp problemer før de oppstår.
- Det er lettere å se merverdier for kundene når ulike tjenester kan sees under ett. Dette gir også en mer personlig tilnærming.
Det meste av kundedata lå innenfor ulike siloer og var strukturert på forskjellige måter
Glenn Ytterdal
– Ny innsikt gir nye måter å løse oppgavene på. Dette gjelder både for kundeservice, salg og marked.
Ytterdal mener at kundesentriske data er avgjørende for gode kundeopplevelser.
– At man sammenstiller data med et kundesentrisk tankesett høres ut som en selvfølge, men det er det ikke.
– Vil man lykkes med kundesentrisitet i hele verdikjeden og alle lag av en virksomhet, må man også anerkjenne behovet for at data må modelleres etter de samme prinsippene. Dette krever disiplin i tankesett og faglig styrke i hvordan man utvikler. Her har Telia blitt et foregangseksempel, fortsetter han.
Åpner for innovasjon
Det overordnede perspektivet har hatt mye å si for hele tankegangen rundt bruken av kundedata.
– Når du kan sette dataene i en ny kontekst, åpner det for innovasjon. Du oppdager sammenhenger du ikke har sett før, og kan lettere avdekke brukernes behov.
Ytterdal fremhever verdien av et godt samarbeid og bred involvering.
– Det gjelder å prioritere riktig fra starten, bruke ekspertene på de ulike domenene, gjøre en god analyse- og utviklingsjobb, etablere en kjerne av data med høy presisjon, for så å bygge videre på dette til det gir et stadig rikere bilde.
Mange i Telia-systemet fikk en aha-opplevelse da tiden var moden for å skru av gammel funksjonalitet og skru på ny.
– Det var nesten som magi. Plutselig gikk det an å se hver enkelt bruker som et individ, sier Johansen.
For å ta et eksempel: En person kontakter kundeservice fordi tv-boksen ikke funker som den skal.
Telia kan umiddelbart sjekke om dårlig wifi-forbindelse er årsaken. De kan gi treffsikre råd om riktig bredbåndskapasitet. Samtidig kan de se om kunden har et mobilabonnement fra Telia, og om det er flere personer i husstanden. I så fall åpner dette for å gi et bedre samlet tilbud.
Personvern høyt på agendaen
Lettere tilgang til data er med å øke verdien av dataene. Grunnarbeidet som er gjort åpner også for å forbedre og utvikle tjenester, enten det gjelder apper, innholdsanbefalinger eller nye måter å skape ekstra verdi for kunder på.
– At vi nå har en enhetlig måte å se tjenester på tvers av alle systemene og koble disse til individer, har gjort en stor forskjell.
Johansen understreker at personvernet ivaretas like godt som før.
Et bedre datagrunnlag gir mer treffsikker kommunikasjon
Pål Bjørnhaug Johansen
– Personvern står veldig høyt på agendaen hos Telia. Data anonymiseres og aggregeres når vi vil forstå hvordan ulike kundegrupper bruker våre tjenester. Samtidig gir et bedre datagrunnlag mer treffsikker kommunikasjon. Dette igjen gjør det enklere for kundene.
Litt over halvveis i prosjektet begynner resultatene å åpenbare seg. Johansen og Ytterdal beskriver uttellingen som veldig god.
– For å få til dette har det vært avgjørende å få med seg hele virksomheten. Det handler ikke bare om å skrive kode, men om å forstå forretningen og å få de som skal bruke den nye innsikten til å bli med på reisen. De må selv kjenne at de er med på å skape verdi, sier Ytterdal.
