1. Du øker salget med holdningen "alle jobber i salg".
OK, prøv dette: Hva ville skjedd om firmaet gikk inn for mottoet "alle jobber med programmering"? Det ville gått rett på dunken, ikke sant? Salg er et profesjonelt fagfelt, og det er faktisk ikke alle forunt å mestre denne kunsten. I tillegg gjør et slikt press at folk mister fokus fra de virkelige arbeidsoppgavene sine. Selvfølgelig trenger du medarbeidere som snakker pent om produktene dine i selskapslivet. Men det krever at du har et produkt å være stolt av, og medarbeidere som får lov til å gjøre det de er best til.
2. Ting blir som før bare bransjetrenden snur.
Uffda! Hvis du virkelig tror på denne, kommer du til å få deg en overraskelse. Nå har det gått så lang tid at verden er en annen, behovene er andre og markedskonstellasjonene er helt nye. Tror du at du kan ta opp tråden fra år 2000 bare markedstrenden snur, tar du feil. I tillegg bidrar du til at markedstrenden IKKE snur. Dette er nemlig ikke et spørsmål om å mure seg inne til de dårlige tidene går over. - Det er et spørsmål om å finne ut hvordan man skal skape bedre tider. Derfor: Hold fokuset framover, og avfinn deg med at forrige årtusen er over. Det interessante spørsmålet er hvor du vil være i år 2005 og hvordan du skal komme dit.
3. Kundene kommer bare produktet ditt er godt nok.
Nei. - Eller rettere sagt, det kommer an på hvordan du definerer "godt nok". Mange i IT-sektor definerer kvalitet utfra rent faglige kriterier - at koden er "ren", at løsningen er "elegant" og så videre. Problemet er bare at kunden ser det helt annerledes. For kunden er det langt mer interessant hva løsningen gjør for ham, hvor mye den koster og hva han kan tjene på den. Hva tror du han helst vil ha av en effektiv "quick-and-dirty"-løsning som løser problemet her og nå for en rimelig penge, og en uhyre elegant løsning med massiv skreddersøm og tolv måneder i utvikling? - Akkurat.
4. Oppgradering er et automatisk behov.
Nei. Dersom produktet ditt fungerer greit i versjon 1.0, ser kunden ingen grunn for å bruke penger på versjon 2.0 når han har trange budsjetter. Og dersom produktet ditt ikke fungerer greit i versjon 1.0, så går han til konkurrenten din i stedet. Bruk krefter på å finne ut hvilke problemer kundene dine har i dag, og til å løse disse. - Ikke på å flikke videre på problemer som du allerede løste for ham i går.
5. Kundene skjønner hva produktet ditt er.
You wish! Selv av dem som allerede har kjøpt det, er det bare en liten prosent som kan beskrive hva løsningen din faktisk gjør. Ta testen: Kan du egentlig beskrive det selv? Og nei, "fjerde generasjons dynamisk publiseringsverktøy" er ikke forklaring god nok. "Løsning som gjør at du automatisk får nyhetene dine opp på nettsiden" er bedre (men også denne avslører at du ikke nødvendigvis skiller deg fra konkurrentene). Ta dette problemet på alvor. Be noen betrodde kunder om å beskrive produktet ditt i én setning, og å fortelle hvorfor de valgte akkurat deg. Så forenkler du svaret inntil din ti år gamle datter skjønner det. Dette er hovedbudskapet ditt. Nå behøver du bare å finne ut hvordan du skal spre det.
6. Mer reklame gir deg mer salg.
Nei, ikke automatisk. Å fortelle flere om produktet ditt hjelper ikke hvis ikke selve produktet holder mål. Du kan trykke så mange brosjyrer du vil for en dyr og utdatert løsning, men det forandrer ikke det faktum at det finnes bedre og billigere alternativer for kunden din. Er ikke selve produktet konkurransedyktig, hjelper ikke all verdens reklame. Men har du et godt produkt, trenger du naturligvis reklamen til å fortelle om det.
7. Markedstesting garanterer suksess.
Nei. At manglende markedstesting er et fellestrekk ved løsninger som har gått nedenom, er ikke det samme. Det finnes mange feilkilder ved testing - det folk sier de vil ha er ikke nødvendigvis det samme som hva de faktisk kommer til å kjøpe, du kan ikke måle et behov som ikke eksisterer enda, og en realistisk test må inneholde alle aspekter fra pris til servicenivå, bare for å nevne noe. Du kan spare mange penger ved å gjøre en enkel reality check på roterommet: Hvorfor i all verden skal noen gidde å bruke penger på dette? Når du vet svaret, henter du inn noen utenforstående "rett fra gata". Skjønner de umiddelbart hva produktet ditt er, hva som er vitsen med det, og ikke minst: hvordan det skal brukes? I så fall er du på rett vei. Forutsatt at prisen, distribusjonen, serviceapparatet og markedskommunikasjonen også holder mål.
8. Betalingssikkerhet er viktig for kundene.
Nei. Det er kanskje det kundene sier når Gallup ringer rundt og spør, men det er bare fordi det er en ting de føler de kan si noe om. Sviktende betalingssikkerhet over nett hindret ingen i å bruke Amazon. Og god betalingssikkerhet kommer ikke til å redde en netthandelstjeneste som ikke har gode produkter, rask levering, konkurransedyktige priser og god service. Bruk pengene på dette i stedet.
9. En forklarende tekst fungerer.
Not on your life! Jeg vil snarere si at hvis du faktisk må forklare det, så fungerer det IKKE. Hvor mange er det du kjenner som leser bruksanvisningen til en komfyr før de prøver å skru den på? - Omtrent like mange som leser "Klikk på ordet info i navigasjonen til venstre for å få mer informasjon" på en nettside. Hvilket vi si omtrent like mange som de som leser brukerbetingelsene for Internet Explorer når de laster ned ny versjon. I rest my case.
10. Kompetanse forvalter seg selv.
Beklager, men cutting edge programmereren du ansatte i 98 er ikke lenger cutting edge når han har sittet og flikket på en og samme app siden den gang. Du trenger å gi folkene dine stadig nye, utfordrende arbeidsoppgaver hvis de skal beholde kompetansenivået sitt. Og går ikke det, trenger du i det minste å videreutdanne dem. Det er kompetansen du lever av, så du trenger folk som liker å holde seg oppdatert, liker å ligge i forkant, liker å være på hugget. Og så trenger du å la være å distrahere dem med at "alle jobber i salg".
