Først litt teori:
Det er flere årsaker til at B2C-markedet er blitt et pionèr-marked for e-handel. En av dem er at hele verdikjeden innen tradisjonell varehandel er godt eksponert for å bli brutt opp i sine enkelte bestanddeler av Internett. Mellom hvert av leddene i verdikjeden kan Internett brukes til å forsterke relasjonene og effektivisere transaksjonene.
Mer interessant er det imidlertid at Internett kan brukes til å kortslutte hele verdikjeden. Det finnes to slike former for kortslutning:
- En etablert aktør i bransjen kan lage en e-markedsplass som hopper over noen eller alle ledd i verdikjeden. Dette kalles for "dis-intermediation" (hoppe over ledd i verdikjeden) og har som formål og konsekvens at den som klarer å etablere en slik posisjon får et overtak i forhold til andre aktører i verdikjeden.
- En annen form for kortslutning er at en ny aktør kan etablere seg som "nøytralt" mellomledd mellom to aktører i verdikjeden, eller mellom kjøper og selger direkte. Dette kalles "re-intermediator" (kobler sammen flere ledd i verdikjeden), og har som formål - og konsekvens - å forrykke makten over til kundeleddet slik at den nye aktøren kan dirigere konkurransebetingelsene.
Hvordan dette påvirker verdikjeden innen varehandelen f. eks. kan vi se av figurene nedenfor.
Så til historien:
Bedriften - vi kan kalle den X - er ledende innen sin bransje, og omsetter for flere milliarder per år. For ett og et halvt år siden startet bedriften et omfattende Internett-prosjekt. Hensikten var å etablere en Internett-basert markedsplass for å styrke relasjonene til sine kunder. De ville også benytte muligheten til å hoppe over forhandlernettet - altså etablere en posisjon som "dis-intermediator". Kundene skulle kunne bestille sine varer og tjenester direkte fra bedriften via denne markedsplassen, få kundetilpassede tilbud, informasjon om leveransen, se på fakturaen, skrive ut fakturakopier, etc.
Før prosjektet hadde kommet skikkelig i gang, ble det imidlertid stoppet av bedriftens administerende direktør. Prosjektet ble for dyrt. Det ville koste cirka fem millioner kroner.
Så gikk det noen måneder.
Da dukket det opp en "re-intermediator". Denne aktøren hadde ingen tidligere erfaring fra bransjen eller særlige kunnskaper om produktene eller markedet. De hadde valgt denne bransjen fordi de så at den var fragmentert, ikke hadde noen dominerende aktør, og at ingen av de etablerte selskapene hadde satset på Internett i noen grad.
"Re-intermediatoren" ble bakket opp av venture kapital, og etablerte raskt en teknisk plattform for en e-markedsplass. Plattformen ble demonstrert for noen av de middelstore leverandørene innen bransjen, samt noen få større kunder. Etter kort tid fikk de flere avtaler, og kunne starte opp i mindre skala en e-markedsplass.
Litt senere bestemte en av de største konkurrentene til bedrift X seg for å satse på Internett. Men siden de ikke hadde tid til å lage en egen handelsplass, og så at det fantes en aktør på markedet allerede, valgte de å kjøpe seg inn på denne markedsplassen. Resultatet ble at ennå flere kunder valgte å henvende seg til denne markedsplassen for å kjøpe sine varer og tjenester.
Bedrift X sto da overfor et dilemma. Det var tydeligvis vellykket å satse på en e-handelsmarkedsplass. Skulle de fullføre det Internett-prosjektet de hadde påbegynt, eller å gå inn på den markedsplassen som allerede var etablert? De valgte det siste.
Denne markedsplassen var nå blitt helt annerledes enn den de hadde tenkt seg opprinnelig: Den var nå en nøytral markedsplass som effektiviserte transaksjonene mellom kjøper og selger, og som ikke tillot at den enkelte selger kunne utvikle skreddersydde tilbud. Markedsplassen konkurrerte på pris, ikke på kunderelasjoner.
I stedet for å bli en "dis-intermediator" som kunne effektivisere hele bransjens verdikjede samtidig som de kunne utvikle unike kunderelasjoner, ble bedrift X tvunget til å konkurrere på "re-intermediatorens" premisser. I tillegg overtok "re-intermediatoren" alle kunderelasjonene som bedrift X tidligere hadde hatt.
Har historien en moral?
Etablerte aktører i en bransje som ikke raskt og besluttsomt bestemmer seg for hvordan en skal satse på Internett for å effektivisere den totale verdikjede ved å koble ledd i verdikjeden, stiller seg laglig til hugg for å bli kortsluttet av nye aktører.
