Her kommer et 10 000 kroners spørsmål: Hva er Amazon? Et dot.com-selskap eller en dot.corp-bedrift? En ny aktør som baserer sin forretningsmodell på Internett, eller et etablert firma som bruker Internett til å effektivisere tradisjonelle funksjoner som innkjøp, ordrebehandling, distribusjon og kundeservice? Spørsmålet er binært stilt. Det må et analogt svar til for å få frem alle nyansene i kanskje den mest spennende forretningsmodellen som dot.com-bølgen skapte.
Amazon begynte som en bokhandel som tilbød kundene å bestille og betale bøker over Internett til lavere pris enn å gå i den fysiske bokhandelen. Amazon overlot lager og distribusjon – de fysiske prosessene – til andre.
Etter hvert skjønte de at forsvarlig pakking og rettidig levering var viktige kjøpskriterier for kundene. I 2000 mistet Amazon 15 prosent av salget fordi distribusjonsleddet ikke var godt nok med hensyn til pakking, mottak på rampen, tungvinte Unix-systemer, mye manuelt arbeid, og så videre. Amazon bestemte seg derfor for å få større kontroll over hele verdikjeden. Det førte til de kjøpte seg inn i viktige, fysiske prosesser så som lager og distribusjon. De tok dermed et stort skritt bort fra den opprinnelige forretningsmodellen, og ble mer lik en tradisjonell varehandelsbutikk.
Men samtidig valgte de å investere langt mer i IT enn den tradisjonelle varehandelen gjorde. Resultatet har blitt at de har effektivisert varestrømmen langt bedre enn noen annen bedrift, uansett bransje. I tillegg har de fått effektivisert salgsprosessen på en måte som har ført til kraftig omsetningsøkning. For første gang går nå Amazon med overskudd.
Bruken av IT er relativt omfattende og har gitt gode resultater: IT-investeringene er på ca.1, 5 milliarder kroner pr. år på en omsetning på 40 milliarder kroner, altså ca. 4 prosent.
- Du kan nå ved hjelp av søkeprogrammet Search Inside finne hvilket som helst ord i mange av de bøkene som Amazon har på sin Web-side. Det har ført til en omsetningsøkning på 9 prosent på de bøkene som har en slik søkemulighet i forhold til de som ikke har det.
- Ved hjelp av Web Services kan forlagene eller de som ønsker å selge eller kjøpe bøker, sammenligne priser. Det har ført til et helt nytt marked: 22 prosent av omsetningen på Amazon skjer på denne måten som videresalg, og altså ikke ved at du og jeg sitter ved vår PC og bestiller bøker. Amazon har også dobbelt så høyt dekningsbidrag – 50 prosent - ved slikt videresalg enn ved direkte bestilling av sluttkunde.
- IT brukes til å gi større turnover på lager og enklere kundeservice. Amazon har nå en turnover på lager på 19 – dobbelt så mye som andre varehandelsbedrifter. Distribusjonskostnadene er halvert slik at de i dag utgjør ca. 7 prosent av omsetningen. Selvbetjeningsknapper på websiden har ført til en halvering av antallet henvendelser til kundeservice, og så videre.
- IT brukes også til å lage bedre prognoser basert på tidligere kundeadferd, det er blitt enklere å rokkere personell for å ta seg av flaskehalser i varestrømmen, det gis bedre veiledning om plassering av varene i hyllene for å få hurtigere omsetning, og så videre. Resultatet er at Amazons eget distribusjonssenter nå kan behandle et 4 ganger så stort volum enn tidligere, med halvparten av driftskostnadene.
- Men dette er ikke bare effekter som Amazon nyter godt av. Effektene kommer også kundene til gode. Lavere kostnader gir grunnlag for lavere priser på varene, flere spesielle tilbud, og lavere forsendelseskostnader ved kjøp av flere produkter (hvis du kjøper over 200 kroner). Dette har gitt større omsetning, som – fordi kostnadene er redusert – går direkte inn som pluss på bunnlinjen.
Resultatet av alt dette er at Amazon nå for første gang tjener penger. Driftsresultatet i 2003 ble på 7 prosent. Det er langt mer enn den tradisjonelle bokhandel, og også mer enn vanlige kjøpesentre. Analytikere sier også det ikke finnes noen grunn til å tro at dette ikke skal fortsette i årene fremover, og spår i snitt 15 prosent vekst hvert år (det er langt lavere enn veksten hittil), men hvor driftsmarginene vil øke til 12 prosent.
De finnes også langt større potensial for å bedre søkemulighetene, og – ikke minst – ved utviklingen av Web Services. Ved hjelp av Web Services-tjenesten til Amazon kan videreforhandlere via PDA-er og annet trådløst utstyr, finne ut hvor det vil være lønnsomt å kjøpe bøker i store kvanta, i tradisjonelle bokhandlere eller hos Amazon.
Amazon har lykkes så godt med sin IT-satsing at de nå har fått ansvaret for å drifte andres e-handelsvirksomhet gjennom sitt eget produkt Merchant.com. De har fått mange, nye kunder på dette konseptet, blant annet en kjent varehandelsvirksomhet som har forsøkt seg med nettbutikk, nemlig leketøysbutikken Toys'R'Us.Dette har vært en suksess for begge parter.
Er da Amazon en dot-com eller en dot.corp-bedrift?
Svaret er at det begynte som en dot.com-bedrift hvis eneste forskjell fra en tradisjonell bokhandel, var at du kunne kjøpe bøker billigere hos Amazon. Etter hvert kom flere andre produkter til, som CD-er, og så videre. Det førte til et logistikkproblem for Amazon. De fant at de måtte investere i fysiske prosesser som lager og distribusjon. For å gjøre dette mest mulig effektivt investerte de tungt i IT i alle ledd av verdikjeden. Slik en tradisjonell dot.corp-bedrift også må gjøre.
Forskjellen er at Amazon har brukt sin kompetanse fra dotcomtiden til å bruke IT og Internett-basert teknologi mer effektivt og smartere enn de tradisjonelle varehandelsbedriftene. Resultat er en nesten dobbelt så høy lønnsomhet.
Hvem sa at Internett ikke kunne gi mer lønnsomme forretningsmodeller enn den tradisjonelle varehandelen?
Les også:
- [11.04.2005] Dell, innovasjon og Regjeringens forskningsmelding
- [11.10.2004] Vellykket e-strategi fra Tybring-Gjedde
- [28.01.2004] Amazon fikk sitt første år i pluss
- [05.11.2002] De første nettbutikker og dotcom-døden
- [26.08.2002] eBay - den perfekte forretningsmodellen for e-handel?
- [28.01.2002] Dotcom-selskapenes korte liv og plutselige død
- [30.08.2000] Den "sanne" historien om Amazon.com
- [01.08.2000] Amazon.com i krise
