De politiske partiene som er best på markedsføring har alltid hatt en stor fordel når velgere skal sankes. Det spesielle i oppbyggingen til høstens stortingsvalg, er den dominerende posisjonen Facebook har fått som plattform for informasjonsutveksling: 3,4 millioner nordmenn har en Facebook-profil, og 83 prosent av disse er aktive hver dag (Ipsos Q1 2017). I noen aldersgrupper bruker folk mer tid på Facebook enn de gjør på å spise mat.
Posisjonen gir Facebook et betydelig ansvar å forvalte: På den ene siden kan de bidra til opplysning, økt valgdeltakelse og et styrket demokrati – på den andre risikerer de å bli et verktøy for propaganda og manipulasjon.
5 mann dekker 130 land
Facebook ble grunnlagt for bare 13 år siden, og selskapet lider av voksesmerter: 18.000 ansatte kan umulig holde kontroll på alt to milliarder månedlige brukere foretar seg. De kan heller ikke forutse alle nye problemstillinger som dukker opp.
Facebook kaller seg et teknologiselskap, og sier at antall ingeniører aldri skal utgjøre mindre enn 50 prosent av staben. Andre fagområder, som ekspertise for å håndtere politikk og media, er fortsatt ganske tynt bemannet.
For et par uker siden møtte jeg Sean Evins, «Government and Politics Outreach Manager» i Facebook. Oppgaven hans er å styrke Facebook som opplysningskanal, forebygge politisk misbruk av plattformen, samt å drive brannslukking når skaden først har skjedd, som tilfellet med hackingskandalen hos Macron i Frankrike.
Evins og fire medarbeidere har ansvar for 130 land, og følger i snitt syv valg til enhver tid. Facebook har også et korps på 7500 moderatorer - noe som betyr én per 266.000 brukere.
Gapet mellom antall ansatte og antall brukere, fører til at moderatorene nesten utelukkende kan forholde seg til innkommende varsler – fra brukere som reagerer på noe, eller utslag i tekstfiltere og bildegjenkjenningsteknologi som er bygget på kunstig intelligens. Når grove overtramp skjer, har Facebook et internt mål om å fjerne innholdet innen 24 timer. Bare ved helt spesielle anledninger kan de tilby en dedikert manuell beredskap, og dette var noe av essensen i hva Evins diskuterte med politikerne mens han var i Norge: Hvordan de kan få tilgang til en hotline med løfte om umiddelbar respons om deres kontoer skulle bli misbrukt i forkant av valget.
Dette gjør Facebook for å styrke debatten
Valget i Norge er spesielt, blant annet fordi vi har et forbud mot politisk reklame på TV. Dette ble i sin tid begrunnet med at reklameformen kan forflate og fordumme det politiske ordskiftet, samt at bruk av reklame er dyrt og gir ressursterke aktører en udemokratisk fordel. I tillegg var TV-mediets bruk av levende bilder ansett for å ha en sterk påvirkningskraft.
På Facebook (og ellers på internett) er det lov både å fordumme debatten, å svi av store reklamebudsjetter og bruke levende bilder. Uten TV-reklame, blir disse kanalene enda viktigere for å påvirke velgerne.
Fra et demografisk perspektiv kan man håpe at høyere aktivitet på de digitale flatene bidrar til å engasjere flere i de politiske debattene, ikke minst unge nordmenn som uansett har sluttet å se lineær TV. Men det er vanskelig å sikre at informasjonen blir balansert på en plattform hvor ingen tar ansvar for innholdet, utover at det skal følge de universelle retningslinjene fra Menlo Park.
Facebook akter fortsatt ikke å opptre som redaktører, men de gjør noe for å bidra positivt når folket skal velge sine representanter. Sean Evins trekker fram disse eksemplene fra nylig avviklede valg i andre land:
- Påminnelser om når du må stemme: - I USA benyttet to millioner mennesker «vote reminders». Vi kan ikke bevise at dette bidro til at flere stemte, men ser tydelige korrelasjoner mellom påminnelser og deltakelse i flere valgkretser.
- Politiske perspektiver: - Facebook griper ikke aktivt inn for å påvirke folks holdninger, men vi er opptatt av at flest mulig skal bli presentert for et mangfold av synspunkter. Derfor ble alle som deltok i den politiske debatten, for eksempel i Storbritannia, eksponert for «political perspectives», der politiske temaer blir belyst fra flere sider. Brukerne får disse nyansene dyttet inn i feeden sin, og blir dermed opplyst om alle partienes synspunkter innen aktuelle temaer.
- Faktasjekk: Falske nyheter er spesielt utbredt innen politikk, og ifølge Facebooks Europa-sjef Nick Wrenn, er motivasjonen veldig ofte økonomisk. Svindlere fisker klikk til annonsefinansierte nettsider. Facebook tar selv ned åpenbare svindelposter av typen «Paven går god for Trump». I andre land har de også inngått allianser med tredjepartsaktører som faktasjekker politisk innhold på Facebook og stempler de suspekte postene med «ikke verifisert», men i Norge har de foreløpig ikke funnet noen som kan gjøre jobben. Facebook opplyser at de blant annet har tatt kontakt med faktisk.no.
- Hjelper partiene med presentasjon: Facebook har innført noe de kaller «issues tab», der partiene i egne ord forteller hva de står for innen viktige politiske temaer. Hensikten er, ifølge Evins, å malstyre politikerne inn i en funksjonell presentasjon, som også er optimalisert for spredning, blant annet fordi mange partier er svake på å presentere innhold slik at det fungerer på en mobiltelefon. En kjapp analyse av norske partiers mobilsider, viser at han har et poeng: Mange har betydelige tekniske svakheter med sine mobilutgaver, og aller verst ut kommer Kystpartiet som Google stempler «Ikke mobilvennlig – denne siden kan være vanskelig å bruke på mobile enheter».
Les også: I ett år har TU og Google utforsket VR - Dette har vi lært
Algoritmene belønner reaksjoner
Ok, så Facebook tar noen grep, og de benytter tredjepartsaktører til å tilrettelegge eller faktasjekke innhold, for å unngå å sette seg i en posisjon hvor de blir beskyldt for å drive redaksjonell virksomhet og derigjennom pådra seg helt nye forpliktelser.
Men Facebook har også sider som kan bidra til å fordreie en åpen debatt.
En av disse er de algoritmestyrte nyhetsstrømmene hver og en av oss eksponeres for. Hver dag får vi se mer av det vi allerede liker, og det våre nærmeste venner engasjerer seg i. Alle som jobber profesjonelt med sosiale medier, vet dessuten at følelser er avgjørende for antall likes, delinger og total rekkevidde på en post. Klarer du å begeistre eller irritere noen, engasjerer du flere enn ved å poste mer nøytrale, faktabaserte budskap.
I en politisk kontekst betyr dette at partier som beveger seg lengst ute til høyre eller venstre sannsynligvis vil høste stor oppmerksomhet på Facebook, fordi de trigger reaksjoner både fra heiagjengen og alle motstanderne som vil vise sin misnøye.
Nå er det en stund til valgdagen i Norge, og mange tilfeldigheter kan spille inn i et øyeblikksbilde, men fersk statistikk i analyseverktøyet Crowdtangle, der jeg har sett på de politiske partienes aktivitet siste uke, underbygger delvis tesen:
- Fremskrittspartiet har mer enn dobbelt så mange interaksjoner som Høyre - og åtte ganger flere enn Arbeiderpartiet.
- Rødt høster mer engasjement enn Venstre.
- Demokratene i Norge har suverent høyest interaksjonsrate.
Før valget i Frankrike nådde Marine Le Pens parti på ytre høyre fløy ut til flest brukere på Facebook, men mye av oppmerksomheten var negativt ladet, og hun vant ikke. Likevel tok kontroversene rundt National Front så mye plass, at det i perioder har satt andre politiske debatter i skyggen.
De samme mekanismene gjør at politikere som er personlige og uhøytidelige i stilen, høster mer oppmerksomhet enn dem som er formelle og bare formidler fakta. Se bare hvordan Jeremy Corbyn dyrkes av Facebook-brukere i Storbritannia.
Ekspertise og penger vinner stemmer
De som er gode på markedsføring i sosiale medier, kan sanke mange velgere i 2017.
Her er et illustrerende eksempel på hvordan et politisk parti kan segmentere opp Norge i målgrupper, og pushe ut ulike budskap som treffer hver og en med det de er mest mottakelige for:
- Målgruppe 1: Partimedlemmer. Partiets markedsavdeling matcher medlemmenes epostadresser og telefonnummer med brukere på Facebook, og målretter disse med et budskap ment for å aktivere kjernevelgerene til å yte en innsats.
- Målgruppe 2: Følgere på Facebook. Om partimedlemmer er kjernen, så er dette ringen rundt kjernen. Målet med kommunikasjonen kan igjen være å mobilisere til valgkamp. Kanskje må man bruke litt andre triggere for å få dem igang.
- Målgruppe 3: Tilhengere av partiene som du kjemper om velgere med. Det er mulig å målrette disse velgerene med et budskap for å vippe dem til å stemme på ditt parti. Du kan finne disse velgerene basert på om de følger partiet på Facebook, eller andre interesser som sannsynliggjør hva de stemmer.
- Målgruppe 4: Tilhengere av partiene der du ikke kan vinne stemmer. Riktignok litt spekulativt, men det er mulig å målrette konkurrentenes kjernevelgere med et budskap som har til hensikt å redusere valgkampsmobiliseringen, ved å skape en følelse av at det «ikke nytter» å stemme på partiet. Dette må naturligvis gjøres på en smart måte for at det ikke skal slå tilbake. For eksempel kommer man trolig ikke langt med å linke til saker man har skrevet selv, man kan heller linke til nyhetssaker som setter partiet i et dårlig lys.
- Målgruppe 5: De som besøker partiets nettside. Målet må være å konvertere disse til velgere. Dette er personer som har vist interesse for partiet og partiprogrammet (man kan lage flere segmenter her basert på hvilke deler av partiprogrammet de har sett på for å skreddersy et budskap). Man kan i markedsføringen ekskludere partimedlemmer for å ikke kaste bort penger.
- Målgruppe 6: Brukere som med høy sannsynlighet sympatiserer med ditt partis kampsaker. Disse finner man ved å identifisere sammenheng mellom interesser og demografiske data fra Facebook. For eksempel vil innsikt i at de er medlem i «Vi som ønsker elbilen dit pepper'n gror», i kombinasjon med andre interesser, utdannelsesnivå, alder, jobbtittel og mer kunne gi grunnlag for målrettede budskap om sak.
Noen eksempler på taktikker som partiene kan bruke:
- Storytelling gjennom sekvensering av budskap: Hvis brukeren har sett video 1, vis video 2 etc.
- Retargeting mot dem som besøker partiets nettside (skreddersydd budskap til målgruppe 5).
- Custom audiences – matching av egne data med Facebook-data. (brukt i målgruppe 1).
- Lookalike audiences – la Facebook finne brukere som ligner demografisk og i interesser. Målrette geografisk for eksempel på postnummer for lokale kampsaker.
Forteller det du vil høre
Man kan nå svært bredt med begrensede budsjetter, og en spennende konsekvens er at dette gir de små en sjanse. Samtidig vet vi at de pengesterke partiene kommer til å benytte markedsføring på Facebook for alt det er verdt.
Som mottaker blir det viktigere enn noen gang å være kritisk til kildene. For politisk kommunikasjon med partiene som avsender vil aldri inneholde de kritiske spørsmålene som pressen stiller de folkevalgte. Mange politikere setter pris på å kunne snakke ufiltrert og direkte til leserne, men jeg er spent på hvordan partienes kommunikasjonsrådgivere vil respondere på kritiske kommentarer og spørsmål under valgkampinnleggene på Facebook.
Og husk: Hvis den politiske annonseringen på Facebook klinger godt i ørene, kan det være fordi den er skreddersydd for å påvirke folk akkurat som deg. Du er kartlagt gjennom dine digitale spor, og markedsførerne vet ganske nøyaktig hva du vil høre.
PS: Grafen i saken inneholdt en misvisende tittel før den ble korrigert. Vi beklager det.
