Dette er et svar til Stig Alstedt, HP Norge, sitt debattinnlegg, som du kan lese her.
DEBATT: Med Big Data vet forbrukernettstedene mer om deg enn du aner, som Alstedt er inne på.
Verre er det at de også bruker dette til å holde store deler av virkeligheten skjult ved å gi deg et speilbilde av deg selv når du besøker nettsidene deres. Dette fordi det selger mest annonser, gir mest klikk og flest besøk når du leser innhold som stemmer overens med dine eksisterende holdninger til verden. Som Alstedt skriver det, den gamle bedriftsøkonomiske forkortelsen RoI (Return on Investment) kan i fremtiden bli kjent som Return on Information.
Jeg synes derfor det er viktig at vi nå begynner å diskutere hva Big Data har å si, ikke bare for individene, men også for samfunnet som helhet. For hvis vi ikke passer på, kan vi fort havne i en situasjon hvor Big Data ikke bare blir et optimaliseringsverktøy for bedre inntjening - Big Data kan bidra til at vi alle blir mer ensporet enn godt er.
Jeg har tidligere skrevet om Google-fellen og hvordan jeg selv havnet i en boble. Men Google er ikke den eneste aktøren som gir deg en filtrert virkelighet basert på bakenforliggende algoritmer. Forfatteren Eli Pariser har sett på hvordan de store nettgigantene tilpasser nettstedene til hver enkelt besøkende og har kalt fenomenet «The Filter Bubble». Han har sett på de samfunnsmessige konsekvensene i dag og hvordan det kan bli i fremtiden hvis utviklingen fortsetter.
De store nettstedene samler kort fortalt enorme mengder informasjon om deg som nettbruker, og bruker denne informasjonen til å gi deg en spesialtilpasset opplevelse på nettet. Denne spesialtilpassede opplevelsen gjør også at du i liten grad blir eksponert for det systemet ikke tror du er interessert i. Resultatet er at du blir mer ensporet og stadig sikrere i din sak om at ditt eksisterende verdensbilde er riktig. Slik foregår dette mer konkret:
Facebook tilpasser nyhetsfeeden etter hvem systemet tror du er mest interessert i å lese om. Dette gjøres ved hjelp av algoritmen EdgeRank som rangerer dine venner etter hvem Facebook tror du er mest interessert i. Nettbokhandelen Amazon gir deg bokanbefalinger basert på bøker som ligner det du har lest tidligere og hva som selger best. Detaljene i anbefalingssystemet er ikke kjent, men du kan lese dette patentet fra 2006 for å få et innblikk.
Datingnettstedet OkCupid samler informasjon om deg og tilpasser tilbudet av potensielle partnere til dette, og med alle dataene de sitter på om deg, kan de gjøre litt av hvert. Netflix gir deg anbefalinger basert på hva du har sett tidligere ved hjelp av et komplekst system. Jeg har tidligere skrevet om Google og hvordan søkemotoren tilpasser søkeresultatene. Alle disse nettstedene forsøker på et systematisk vis å gi deg mer av det de tror du vil ha.
Dette er jo veldig praktisk og behagelig for brukeren, men det har også samfunnsmessige konsekvenser. Styresettet i vår del av verden, demokratiet, bygger på tanken om det saklige argument og at innbyggerne i fellesskap skal komme frem til de best mulige politiske beslutningene. Men dette forutsetter at man kjenner til motpartens argumenter. I filterboblen blir man ikke eksponert for motpartens argumenter, tvert om blir man foret stadig mer med det man allerede «vet». Man får en selvforsterkende effekt hvor man blir stadig mer selvsikker på at man har det «riktige» verdensbildet. Dermed blir motparten utdefinert og ikke hørt på.
De tradisjonelle mediehusene henger fortsatt etter med nettaviser som i det store og det hele fortsatt er «papiraviser på nett». Med det mener jeg at de ikke har tatt mulighetene for spesialtilpasning av nyheter på alvor ennå. Når dette skjer, kan leserne ende opp med nyheter som bare speiler deres eksisterende holdninger og kunnskaper fordi dette gir mest klikk og annonsevisninger.
Den dagen nettavisene tar etter Facebook, Google og de andre gigantene for alvor, kan den demokratiske meningsutvekslingen bli redusert og atskilt til sine respektive sfærer. Demokratiet blir redusert til opptelling av stemmer og det saklige argumentet mister innflytelse. Eli Pariser sammenligner dette med ghettoifisering av byer. Dersom byer blir delt etter etnisitet eller kultur, blir det lite utveksling av ideer og meninger. Hver og en trives i sitt nabolag og sin boble, men man får ikke meningsbrytning som drar samfunnet fremover.
Når du legger sammen at Google-søk, Facebook, Netflix, nettbokhandler som Amazon, og jobbnettverk som Linkedin alle har filterbobler på ulike måter, og hvordan nettavisene antakelig vil kaste seg på trenden, da kan man se konturene av et samfunn hvor «heldige uheldige» eksponeringer for alternative meninger uteblir. Dette vil antakelig bare øke i omfang ettersom vi får Google Glass og lignende løsninger for «augmented reality» hvor internett og digitale løsninger vil fungere enda mer som en integrert del av kroppen vår enn i dag.
Resultatet er at vi kan sitte igjen som gode «regnskapsførere» alle sammen, men ute av stand til å tenke utenfor boksen. Når alle lever i hver sin filterboble, kan spaltingen i samfunnet som allerede eksisterer bli forsterket. Dersom det er et mål å integrere innvandrere av annen bakgrunn i det norske samfunnet, vil dette bli langt vanskeligere da de nevnte systemene trekker dem lenger inn i den eksisterende filterboblen. Tilsvarende kan etnisk norske nordmenn på Oslos vestkant bli skjermet for all flerkulturell eksponering, og få forsterket sine fordommer gjennom filterboblen.
Dersom det offentlige Norge fortsetter trenden med å kopiere løsninger fra det private næringsliv, er det ikke utenkelig at slike spaltende filterbobleløsninger vil bli tatt opp i systemer som i utgangspunktet var tenkt å tjene offentlighetens interesse.
Her er det imidlertid av grunnleggende viktighet at systemene blir laget med utgangspunkt i offentlighetens interesser i å bygge fellesskap, og ikke i kortsiktige salgsfremmende algoritmer.
Anders Orset er utdannet statsviter og journalist. Han jobber i dag som webmaster.
