I utgangspunktet trodde en at Internett ville skape Det Perfekte Marked. Et Perfekt Marked er et marked hvor kundene har full informasjon om priser og produktegenskaper og lett kan finne frem til beste tilbud. Et Perfekt Marked gir kjøper all makt på bekostning av tilbyder. Tilbyder blir henvist til å konkurrere på pris. Dette er det Bill Gates kaller Friksjonsløs Kapitalisme.
Erfaringer har vist at det slett ikke blir priskonkurranse i et Internett-basert marked. Tvertom er prisene ennå mer varierte i et Internett-marked enn i et tradisjonelt marked, og de dyreste tilbud kan ofte bli foretrukket selv om andre elementer som f.eks. returgarantier eller service, er dårligere enn hos de billigere tilbudene.
Hvorfor? Det er ikke lett å finne noen overbevisende svar. Men en undersøkelse fra i fjor høst "Understanding Digital Markets: Review and Assessment" av Michael Smit og Erik Brynjolfsson fra MITs Sloan School of Management kan gi noen svar:
Det er åpenbart at selve designet, utseendet og brukervennligheten på web-siden har stor betydning. Når sidene er enkle å orientere seg i, og gir enkel, variert og dyp informasjon på en smakfull måte, og gjerne med bruk av multimedia-teknikker som video-klipp, oppstår fort et element av tillit. Dette er nøyaktig samme erfaring som en har registrert blant norske brukere av Internett-banker: en bruker først en del tid på å finne "den rette banken", men når en først har gjort det oppstår et lojalitetsforhold: kunden "gidder" ikke søke etter beste tilbud hver gang. Dette elementet forsterkes ved at selve handelstransaksjonen blir skreddersydd, f.eks. ved "1-click"-teknologien. Utformingen av web-siden er derfor det som skaper nye byttekostnader for kundene, ikke produktegenskaper eller pris.
Et annet element er markedsføring. De Internett-bedriftene som ikke bare markedsfører seg gjennom elektroniske media, men også gjennom de tradisjonelle media, oppnår en større besøksfrekvens enn bedrifter som utelukkende holder seg til Internett-kanalen.
Et tredje element ligger i merkevarenavnet. Markedsledere - eller Internett-bedrifter som fort klarer å etablere seg med et merkevare - får en større del av handelen selv om de ikke er billigere, eller har web-sider som bygger opp byttekostnader.
Et fjerde element er dette: Dess flere kunder du har jo større muligheter har du til å differensiere priser tilpasset den enkelte kunde. Det er jo ikke bare kundene som kan sammenligne alternativer; Internett muligjør for tilbydere langt større innsikt i kundeadferd, etc. som gjør det enklere å utvikle lønnsomme produktporteføljer til lønnsomme kunder. På denne måten får Internett-bedrifter med større kundeportefølje en mulighet som mindre bedrifter ikke har.
Hvordan Internett vil forandre markedsplassen fremover er ikke lett å si med absolutt visshet. Tradisjonell teori tilsa at Internett ville føre makten over til kundene fordi søkekostnadene ville bli lavere. Erfaringen tilsier imidlertid at bildet er mer nyansert enn som så. Web-sidens utforming er av sentral betydning for å fange inn kunder og bygge opp nye former for byttekostnader. Men merkevarebygging og markedsledelse kan mer enn nok kompensere for web-sidens psykologiske attraksjonsverdi dersom bedriften vet å utnytte den kundeinformasjon han får til å øke lønnsomheten på produktene til lønnsomme kunder.
Internett som markedsarena er bare i sin spede begynnelse. Vi vil helt sikkert se hurtige endringer som følge av ny teknologi, endret kundeaferd og nye, smarte strategier for å utnytte det mediet. Det er dette - og ikke bare teknologien i seg selv - som gjør Internett- utviklingen så spennende.
Tidligere artikler av Arild Haraldsen:
