Kjøp av varer over Internett (e-handel) øker i USA, til tross for at det private forbruket går ned. Hvorfor?
Et mulig svar er at det vi alle trodde og spådde for 10 år siden, er blitt en realitet: E-handel over Internett har bidratt til en vesentlig omstrukturering av økonomien og markedet. Det vi trodde for 10 år siden når vi snakket om den «nye» økonomien var dette:
- Internett ville bidra til lavere priser og økt forbrukermakt. Grunnen var at det ville bli enklere for forbrukerne å sammenligne priser og kvaliteter. «Transaksjonskostnadene» – de kostnader forbrukerne pådrar seg ved å bruke tid for å innhente alternative tilbud og informasjon – ville bli vesentlig redusert når en lett kunne hoppe fra hjemmeside til hjemmeside. Det ville også føre til at prisvariasjonene mellom leverandørene ville bli mindre.
- Det var små og nye selskaper som ville utnytte teknologiens fortrinn, og som dermed ville utkonkurrere de store, etablerte bedrifter. Etablerte bedrifter som baserte hele sin forretningsmodell på den fysiske verden med butikker og store lagre, ville få store problemer og kreve mer tid til omstilling til nye forutsetninger, enn unge grunderbedrifter som hadde bedre kompetanse på teknologien. «Kreativ destruksjon» av både markeder og teknologier ville skje.
Summen av dette ville bli at prisene på varer som kunne selges over Internett – og det mente de fleste ville bli alle typer varer – ville falle, med den følge av at forbruket ville øke. I tillegg ville det bli en vesentlig omstrukturering i bransjene ved at store, etablerte selskaper ville bli utkonkurrert av nyetablerte Internett-selskaper. En ville også få en restrukturering av arbeidsmarkedet ved at kompetanse som tidligere var etterspurt i det tradisjonelle markedet vill bli overflødig, mens ny kompetanse basert på Internett-teknologi ville bli sterkt etterspurt. Siden dette ikke var samme type kompetanse som ville bli overflødig i det tradisjonelle markedet, ville arbeidsledigheten blant eldre øke.
Er det dette som nå har skjedd?
En amerikansk undersøkelse – E-Commerce and the Market Structure of Retail Industries – forsøker å gi svaret. Nå må det straks tilføyes at enhver undersøkelse om dette tema står overfor betydelige måleproblemer. For det første er det vanskelig nok å operasjonalisere de kriteriene jeg nevnte ovenfor i det hele tatt for å kunne gi sammenlignbare resultater. For det andre: Verden har som kjent de siste ti årene opplevd to (eller tre?) større økonomiske og finansiell kriser, fra da dotcom-boblen sprakk i 2000, via terrorangrepet mot tvillingtårnene i New York i 2001, til finanskrisen i 2009 og den etterfølgende globale økonomikrise. Hvordan kan en isolere de effekter e-handel over Internett har fra de større globale økonomiske endringene?
Men forfatterne prøver seg basert på studier av salg av bøker, reiser og bruktbiler over Internett i USA de siste 10 årene.
Undersøkelsen viser at ja, prisene synes å ha falt og prisvariasjonene er blitt mindre. Men det skyldes ikke primært at forbrukerne har utnyttet sin markedsmakt ved lettere å kunne sammenligne priser (det er tross alt ikke så lett foreta denne type prissammenligning online som en trodde), men at konkurranseintensiteten mellom bedriftene har økt. Bedriftene svarer hurtigere på tilbudspriser fra konkurrentene enn tidligere; det er bedriftene selv som utnytter den åpenheten i markedet som Internett skaper.
Når det gjelder hvem som overlever i konkurransen er svaret mer overraskende. Det er i veldig liten utstrekning nyetablerte bedrifter som utkonkurrerer de etablerte. (Med ett unntak: Reiselivsbransjen. Men dette tror jeg er spesielt for USA; en kan ikke se lignende tendenser her i landet).
Hovedfunnet er imidlertid at det er de tradisjonelle merkevarefirmaene som har kommet best ut av denne konkurransen. Det viser seg altså at tradisjonell markedsføring, merkevareoppbygging, og så videre. har spilt en langt større rolle i å bevare en posisjon i markedet enn det å spille på kompetanse innen ny teknologi. I tillegg er det de store firmaene som lettest klarer å hevde seg i priskonkurransen fordi de har et større produksjonsvolum som enklere kan gi lavere priser.
De nyetablerte bedriftene som har hatt størst suksess på Internett er de som satser på klare nisjer, e-handels-«butikker» som dekker helt spesifikke behov, får ved Internett et betydelig større marked og oppmerksomhet.
Artikkelen tar ikke for seg media og musikkbransjen. Da ville en nok fått frem klarere hvilke endringer Internett og e-handel har ført til i forhold til priser, konkurranse og endringer i bransjer.
Uansett: Dotcom-utviklingen har ikke revolusjonert økonomien, men den er heller ikke død slik mange spådde for noen år siden. Tvert om har den over tid endret noen grunnleggende forutsetninger for hvordan man driver «business». Begreper som ble innført i den «nye» økonomien som «nettverkseffekter», «increasing returns» (som enkelt forklart betyr «dess mer du selger, dess mer selger du»), «transaksjonskostnader», og «kreativ destruksjon», er alle begreper som stadig mer blir brukt for å forklare endringer i økonomiske sammenhenger, og særlig e-handelsvirksomhet.
Dette kan du lese mer om når professor Arne Krokan kommer med sin nye bok Den nye digitale økonomien om kort tid.
Mer informasjon om rapporten E-commerce and the Market Structure of Retail Industries, finner du her.
Arild Haraldsen er administrerende direktør i NorStella.
