I mai i fjor ble det anslått at Facebook kunne oppnå et driftsresultat i 2011 på opptil 2 milliarder dollar. Tallene som ble offentliggjort i forbindelse med meldingen om børsintroduksjon viser et overskudd på 668 millioner dollar, etter en omsetning på 3,7 milliarder dollar.
3,7 milliarder dollar utgjør en enorm vekst. Men analytikere som ser på omsetning per bruker, peker på at Facebook gjør det langt svakere enn andre internettgiganter. eMarketer-analytiker Debra Williamson hadde ventet i hvert fall 500 millioner dollar mer.
Per bruker har Facebook en årsomsetning på 4,40 dollar. Tilsvarende tall for Google er 30 dollar. Yahoo og AOL, som begge oppfattes å slite, har en omsetning per bruker på henholdsvis 7 dollar og 10 dollar.
Facebook-sjef Mark Zuckerberg er kjent for å være forsiktig med å utvikle tjenestens forretningsmodell, som i dag vesentlig går ut på å selge annonser. Inntekter utenom dreier seg vesentlig om en andel av penger brukt på spill på tjenesten.
Zuckerbergs innstilling forklarer hvorfor bedrifter hittil har kunnet opprette egne Facebook-sider og bruke disse til markedsføring, uten å betale.
En børsnotering vil innebære større press på lønnsomhet, og bedriftsmarkedsføring på Facebook er en åpenbar kilde til økte inntekter.
Facebook gjorde et første forsøk på dette i januar i fjor, da de innførte en ordning kalt «sponsored stories», «sponsede fortellinger». Ideen går ut på at annonsører betaler for å gjengi brukermeldinger om sine produkter eller sin bedrift. Poenget er å synliggjøre slike meldinger, slik at de ikke drukner i mengden av alt Facebook-brukere får fra dem de er «venner» med. Det som skjer, er at en leverandør betaler for å minne Facebook-brukere om at deres «venner» har anbefalt leverandørens produkter eller tjenester.
Behovet for dette ble synliggjort av en undersøkelse gjort av et byrå i Portland i delstaten Oregon, BlitzLocal, forteller Wall Street Journal. De analyserte antall visninger på Facebook av ubetalte annonseaktige meldinger fra i overkant av 300 kunder. Fra juni til desember 2011 falt tallet med 33 prosent.
Forklaringen er at Facebook-brukeres «vegger» fornyer seg stadig raskere. Meldinger som tidligere var synlige i dagevis, «lever» i dag bare noen få minutter før de forsvinner ut av skjermbildet.
Regnskapet til Facebook tyder på at de «sponsede fortellingene» ikke har gitt tilstrekkelig med meromsetning. Det kan være grunnen til at selskapet fra februar endrer visningen av denne typen annonser.
Hittil har sponsede fortellinger blitt vist i venstre marg, som om de var bannerannonser. Nå skal de flyttes inn i «News Feed» på en slik måte at de sikres en mer varig eksponering. Virkningen vil bli at venners produktanbefalinger gjentas dersom leverandøren betaler Facebook for å gjøre det.
Ideen om «sponsored stories» er unnfanget av David Fischer, visepresident i Facebook med ansvar for markedsføring. Fischer kom til Facebook i 2010, etter å ha arbeidet for Google siden 2002. Ifølge Wall Street Journal har karrieren til den 39 år gamle Fischer siden slutten på 1990-tallet fulgt Sheryl Sandberg. Da var Sandberg stabssjef til USAs finansminister Larry Summers, med Fischer som assistent. Sandberg tok Fischer med seg til Google i 2002 og deretter til Facebook i 2010. Sandberg er i dag COO («chief operating officer») i Facebook, med ansvar for den daglige driften.
Før han ble ansatt i Facebook, hadde Fischer et tre timer langt møte med Mark Zuckerberg der Facebook-gründeren klargjorde sin aversjon mot poppopp-annonser og andre invaderende former for markedsføring på nett. «Sponsored stories» er Fischers svar på Zuckerbergs krav om å finne annonseformer som engasjerer brukeren positivt.
I IPO-dokumentene advarer Zuckerberg at Facebook ikke søker maksimal profitt på brukernes bekostning. Spørsmålet nå er brukerne er enige i at sponsede fortellinger rett i deres «news feed» ikke går på deres bekostning.
