I går varslet Telenor at de avvikler Djuice. Det setter strek for 17 års satsing på noe som har skiftet strategi, ambisjoner og form flere ganger.
Best på WAP
Djuice var den stolte vinner av Gullwappen i 2000, den gjeveste prisen ved inngangen til det nye årtusenet for WAP-tjenester.
Håpet om å bli en ledende mobilportal i verdensklasse ble senere tonet ned. En periode både solgte og ga de bort mp3-låter i stort monn, før de i nyere tid endte opp som mobiloperatør.
Hele veien har merkevaren vært tungt markedsført mot yngre kunder. Mange vil huske at Djuice var hovedsponsor av båten Djuice Dragons i Volvo Ocean Race, som seilte jorda rundt med Knut Frostad som skipper.
Blir ikke savnet
Bare de to siste årene har Telenor brukt rundt 190 millioner kroner i såkalt brutto mediespending, viser tall fra analysefirmaet Nielsen. Pengene har blant annet gått med til utallige reklamefilmer med plastelinafigurene Arne og Bjarne. Eller feststemt ungdom som ber med seg den tidligere finske skihopperen Matti Nykänen på fest.
Matti, som er dømt for konemishandling og kjent for rusproblemer, lukker døra uten å si noe da noen ringer på og ber ham med på party. Også dette reklame for et mobilabonnement rettet mot unge.
– Hva vil du savner mest med Djuice, mobilsjef Bjørn Ivar Moen i Telenor?
– Jeg er ikke sikker på at jeg vil savne så mye. Nå bygger vi enda sterkere verdiforslag i Telenor, eller kundefordeler om du vil. Dette lar oss fokusere ressursene enda litt tydeligere, så derfor lar vi Djuice-kundene bli Telenor-kunder, sier Moen.
Tidlig ute på hoppkanten
Nå har ikke Moen vært eier av merkevaren i hele dens lange historie, men hvilke høydepunkter husker han?
– Volvo Ocean Race var litt større for da skulle det være en internasjonal merkevare. Arne og Bjarne har jo vært morsomme, synes jeg. De får hedersplassen og skal få lov til å hvile seg nå.
Den opprinnelige tanken om å bli en storveis portal var før Moens tid i Telenor. Ideen var kanskje god, men kom for tidlig.
– Tanken var supergod, men tidspunktet ble feil. Den gangen var ikke smarttelefonene helt på plass ennå, så da endte det opp som en merkevare i stedet, sier Moen.
Fordi Djuice har vært så tungt markedsført i alle disse årene, spør vi ham hvor mye penger som kan ha gått med på å bygge opp merkevaren, som de nå avvikler.
– Pengene er ikke brukt opp og borte
En hoderegning kan tilsi at det er svidd av over 1 milliard kroner, eller?
At det skulle dreie seg om slike beløp vil imidlertid ikke Moen bekrefte.
– Det tror jeg blir å ta i. Det høres mye ut. Men så må du huske på at disse pengene sparer man ikke nødvendigvis inn når man trekker dette inn i Telenor-merkevaren. Pengebruken vil nok ikke være så veldig annerledes, mener han.
– Men at Telenor har brukt en god slump penger på å bygge opp Djuice-navnet kan vi være enige om?
– Jo, men når vi selger en mobiltjeneste bruker vi penger både på markedsføring og salg. Det er ikke sånn at de pengene er brukt opp og borte. Det har vært en måte å betjene, selge og markedsføre oss til kundene, sier Moen.
– Hva er egentlig årsaken til at dere velge å avvikle merkevaren nå?
– Det er for å gjøre det ryddigere. Vi synes Telenor favner bedre. Det blir tydeligere og bedre for oss og kundene, avslutter Bjørn Ivar Moen i Telenor.
