LONDON: Hva kommer det av at strømmetjenester som Netflix og Spotify konverterer minst 30 prosent av sine brukere til å bli betalende abonnenter, mens nettavisene bare klarer rundt 3 prosent?
Det var et spørsmål den tidligere avisredaktøren Grzegorz «Greg» Piechota stilte seg før han innledet sin studie ved University of Oxford, hvor han nå er forskningspartner på tematikk som digital disrupsjon og innovasjon rundt forretningsmodeller.
- Forskningen viser tydelig at det er en sammenheng mellom betalingsvilje i ulike kanaler. I markeder hvor mange betaler for online video og musikk, er de i tilsvarende grad villige til å betale for online nyheter. Aktører som Netflix og Spotify har banet vei og det kan mediebedriftene være glade for, sier Piechota.
Og viser til det han kaller den skandinaviske korrelasjonen: Folk i Norge, Danmark og Sverige er i verdenstoppen på betaling av digitalt innhold, både video og lyd, og de ligger tilsvarende høyt på digitale nyheter.
Piechota har deltatt i en undersøkelse som er utført i 36 land, hvor University of Oxford samarbeidet med Reuters Institute. Her kommer det fram at 13 prosent av den voksne befolkningen nå betaler for online nyheter, noe som bare er tre prosent lavere enn for lydtjenester. Mest utbredt er betaling for strømmet video, med 23 prosent.
Hvorfor er det lavere betalingsvilje for nyheter?
Tilbake til det grunnleggende spørsmålet: Hvorfor er andelen av brukere som vil betale såpass mye lavere hos nettaviser enn hos underholdningesaktørene?
Piechota viser til at for eksempel The New York Times i 2017 klarte å få 2 prosent av sin månedlige brukermasse til å betale (2,6 millioner av 136 millioner), mens 31 prosent av alle som prøvde Netflix gratis ble betalende abonnenter, og Spotify er helt oppe i 45 prosent konvertering fra registrerte til betalende brukere.
I undersøkelsen «Attitudes for paying for online news», som University of Oxford og Reuters Institute gjennomførte i 2017, kokte forklaringen ned til fire hovedpunkter:
- Ulik tilgjengelighet på gratis alternativer (enklere å finne nyheter andre steder).
- Ulik oppfatning av hva digitaltjenesten erstatter. Et Netflix-abonnement sammenlignes ofte i kundens hode med et knippe kinobilletter.
- Underholdning oppfattes mer belønnende enn nyheter - «avkobling og glede» versus «hardt arbeid».
- Gjentagende bruk gir høyere verdi. Folk hører samme musikk mange ganger, men leser sjelden en nyhetssak om igjen.
Les også: Nå snakker Google om kunstig intelligens først (Ekstra)
Hva kan nettavisene lære?
Kundene forventer ellers at de får unikt innhold, at det er aggregert (f.eks ikke bare musikk fra ett plateselskap) og at det tilbys skreddersydde anbefalinger for hver bruker.
- Netflix har skjønt hva de skal spille på. De markedsfører aktivt at de skal bruke 8 milliarder dollar på innhold i 2018, og at de har 700 originale show. Dette er deres unike innhold, som folk kjøper. Men hvem vet at The New York Times samtidig bruker 1,5 milliarder dollar på originalt innhold? At de har 1450 journalister i 160 land? Tradisjonelle mediehus må bli flinkere til å demonstrere egen verdi, mener Piechota.
Han legger til at The New York Times har gjort mye bra, blant annet ved å utvide sin verdiproposisjon til nye områder. Ikke minst har de solgt over 400.000 abonennement på matoppskrifter og kryssord.
- De nye aktørene er også flinke til å skape inntrykk av at de sitter på enorme innholdsbaser. Men vokser egentlig Netflix? Nei, tvert imot. I 2010 hadde de 7285 titler, nå er tallet 5579. Antall filmer og serier synker i takt med økende egenproduksjon. Og Spotify? De har 30 millioner låter å by på, men knapt noe som er eksklusivt. I den polske avisa jeg jobbet for, Gazeta Wyborcza, hadde vi et digitalt arkiv på 4 millioner saker. Hvem snakker om det? Mediehusene kan tjene mye på å tenke mer som Netflix og Spotify i markedsføringen, mener Piechota.
Han registrerer at nettaviser rettet mot proffmarkedet jevnt over gjør det bedre i abonnementsmarkedet enn dem som retter seg mot privatpersoner. - Det er flere grunner til dette. For det første er det enklere å kommunisere verdien av et slikt abonnement - det skal gjøre deg i stand til å gjøre en bedre jobb og å tjene mer penger til bedriften din. Dessuten betaler du sannsynligvis med bedriftens kredittkort, og da er terskelen lavere.
Nye forventninger til brukeropplevelsen
Strømmetjenestene har også endret folks forventninger til en brukeropplevelse hos nettavisene. Piechota oppsummerer hovedtrekkene slik:
- - Brukerne tar det for gitt at de får tilgang til tjenesten de kjøper fra alle plattformer, fra mobiltelefonen til TV-apparatet. Men hele 82 prosent av mediehusene vi har sett på, differensierer fortsatt tilbudet per plattform.
- - De forventer at et digitalt abonnement kan brukes av flere (men bare 15 prosent av nettavisabonnementene har i dag et valg for flerbrukerkonto).
- - De ønsker sosiale funksjoner. Akkurat som at folk ønsker å dele en spilleliste de har lagt ned mye jobb i på Spotify, vil de dele saker som engasjerer dem. I enkelte markeder jeg har sett på, var nettopp muligheten for å dele nyheter fra en abonnementstjeneste DEN viktigste triggeren for å få dem til å forbli abonnenter.
- - Å være abonnenent skal være «easy come, easy go». Dette har strømmetjenesten igjen bidratt med å oppdra til. Det er ikke vanskelig å avslutte et Spotify-abonnement. Samtidig finner jeg 541.000 Google-treff på «Hvordan avslutte et abonnement på The Wall Street Journal». De har bevisst gjort det vanskelig for brukeren, og det er ikke noe moderne kunder setter pris på.
Test: Canal Digitals nye TV-mottaker kan gi deg en helt ny opplevelse
«Convenience is king»
En fersk måling blant amerikanske forbrukere forteller noe om hva folk oppgir som hovedgrunn til at de har valgt å betale for online video eller audio. 34 prosent oppgir lav pris som viktigste årsak, 23 prosent sier de betaler fordi tjenestene er enkle å bruke på flere enheter, mens 18 prosent vektlegger tilgang til originalt innhold høyest.
- Redaktører sier alltid at «content is king», men jeg vil vri litt på dette og påstå at «convience is king», sier Piechota.
Hans forskning rundt digital disrupsjon er pågående, og snart kommer to bøker han har skrevet sammen om temaet, den ene sammen med Thales Teixeira fra Harvard Business School. Mange, ikke minst i mediemarkedet, søker denne type rådgivning nå.
- Det er alltid enklere for nye aktører å komme inn fra siden enn å disrupte seg selv, spesielt fordi mange av de nødvendige endringene ikke vil være lønnsomme på kort sikt. Husk at aviser i veldig mange år levde av annonser. Da trengte de ikke kjenne brukerne sine på samme måte som nå når de skal leve av abonnement. Men disrupsjon er veldig ofte drevet av forbrukernes behov, og smart bruk av data er både en nødvendighet for å avdekke mønster og for å kunne tilby relevante tjenester. Produktet ditt er det som selger, og da må det optimaliseres.
