Professor Arne Krokan ved NTNU har skrevet en leseverdig lærebok om e-handel og digital økonomi. Men han bommer på de avgjørende elementene.
Arne Krokans bok Den digitale økonomien fører oss på en lettfattelig og instruktiv måte inn i den nye verden av digitale tjenester og forretningsmodeller. Han beskriver alle sentrale økonomiske begreper og termer som kjennetegner denne verden, som transaksjonskostnader, increasing returns (fallende grensekostnader), long tail-prinsippet (lønnsomhet ved å selge enkle produkter det er liten etterspørsel etter), disruptive teknologier og -modeller, oppmerksomhetsøkonomi, nettverkseffekter og nettverkseksternaliteter (verdien av telefoni øker dess flere som har telefon, og dess større nytte har jeg derfor av å bruke telefonen) og så videre.
Her er alle de begreper som vi forbinder med den digitale økonomien, som han på en instruktiv måte anvender for å beskrive ulike forretningsmodeller for kjøp og salg av tjenester og varer. Naturlig nok får mediebransjen, musikkindustrien og reisebyråvirksomhet en god del oppmerksomhet.
Alt i alt en god innføringsbok, og jeg gleder meg allerede til «oppfølgeren» – Det nye digitale nettsamfunnet – som han annonserer snart vil komme. Da går han dypere inn på de samfunnsmessige endringene av teknologiutviklingen. I så henseende blir Arne Krokan Norges svar på den spanske sosiologens Manuell Castells bøker om nettverkssamfunnet.
Den største svakheten ved boken som lærebok er at forlaget ikke har utstyrt boken med et stikkordregister.
En student vil alltid ha behov og glede av å lese lærebøker på tvers – hvordan begreper anvendes i ulike sammenhenger i boken. Dette burde vært selvsagt for et hvert lærebokforlag.
Mine innvendinger mot bokens faglige innhold går på tre punkter:
- Det mangler en mer grunnleggende diskusjon av hva «digital økonomi» er i forhold til tradisjonell økonomisk tenkning
- Eksemplene på forretningsmodeller er hentet fra konsumentmarkedet (kjøpe forbruksvarer ved bruk av «nettet»), og ikke fra samhandlingen mellom bedrifter
- Forholdet mellom det potensialet «den digitale økonomien» har på landenes økonomiske vekst og de statlige reguleringer som hindrer utbredelse av nettopp «netthandel»
«Digital» økonomi vs. «tradisjonell» økonomi
For det første er begrepet den digitale økonomien et språklig misfoster. En kan snakke om sunn økonomi eller trang økonomi (altså egenskaper ved en økonomisk situasjon,) men å si at digitalisering er en egenskap ved økonomien gir ingen mening.
Grunnen til en bruker et slikt begrep er å sette det i relasjon til tradisjonell økonomisk teori, underforstått at den teknologiske utvikling og særlig Internett har skapt ny økonomisk teori.
Men det har det ikke. Alle de begrepene som Krokan bruker i boken (noen er nevnt ovenfor) har oppstått til dels lenge før og helt uavhengig av Internett-utviklingen. De er begreper som er utviklet for å forklare økonomisk utvikling i sin alminnelighet. Begrepet «transaksjonskostnader» er fra 1930-årene, «increasing returns» er også et «tradisjonelt» begrep oppstått og brukt for å forstå økonomisk dynamikk uavhengig av Internett og så videre.
I økonomisk litteratur snakker man derfor heller om «ny» økonomi hvor den økonomiske utvikling ikke bare er basert på kapital, arbeidskraft og fysiske produksjonsmidler, men på læring og kreativitet, innovasjon og nyskapning, basert på de utfordringer teknologien skaper. Som det er beskrevet i en OECD-rapport: «Informasjonsteknologi er i sin utvikling og bruk en sosial prosess, ikke en hendelse, og må sees i et dynamisk og ikke et statisk perspektiv.»
Internett-utviklingen forsterker, forstørrer og gjør mer aktuell de økonomiske termene som Krokan beskriver, men de er ikke et resultat av den teknologiske utvikling. Det er heller ikke slik at det er teknologien som skaper de nye forretningsmodellene: Det er bedriftenes evne til å utnytte teknologien som skaper disse. Det er derfor nobelprisvinneren Douglas North kaller denne utviklingen for «adaptive efficiency», og tar avstand fra begreper som digital økonomi og ny økonomi.
Av boken til Krokan kan en få inntrykk av at «digital økonomi» er et eget fagområde adskilt fra tradisjonell økonomisk teori. Det er det ikke. Samtidig er hans omtale av «digital økonomi» svært begrenset i forhold til «ny-økonomene» som inkluderer kunnskap og kompetanse som en del av bedriftens «produksjonsmidler».
Hvilken effekt har Internett på utviklingen av nye forretningsmodeller?
Krokan skriver at «den digitale økonomien» innebærer at det blir lettere for forbrukerne å foreta prissammenligninger, at det blir enklere for nye aktører å etablere seg, at mange kostnadselementer forsvinner og nye inntektskilder oppstår. Totalt sett fører det til at tilbudet blir større, prisene lavere og økonomien vokser.
Alt dette er riktig. Men effektene stopper ikke der.
- Varehandelen har for eksempel opplevd at større effektivisering av samhandlingen mellom aktørene i verdikjeden – basert på den nye teknologien – har gjort det mulig med en vesentlig effektivisering av bedriftenes arbeidskapital (lager- og distribusjonskostnader) med opptil 30 prosent reduksjon av varekostnadene.
- Det har i mange sammenhenger i den tradisjonelle handels- og produksjonsindustrien blitt en reduksjon av (unødvendige) mellomledd som har ført til at flere varer kan produseres med lavere produksjonskostnader pr. enhet og større dekningsbidrag.
- Også i tradisjonelle bedrifter har Internett-utviklingen ført til større produktdifferensiering, høyere behovstilfredsstillelse hos kundene, flere inntektskilder (fra tjenester knyttet til den fysiske varen) og lavere driftskostnader. (Det er ikke bare i netthandelen Hal Varian og Carl Shapiros teser om «Information Rules» gjelder!).
Mange flere eksempler kunne nevnes. Gjennom Krokans bok – og særlig kapitelet om «Hvordan påvirkes tradisjonell business av e-utviklingen?», kan en få inntrykk av at «den digitale økonomien» kun har konsekvenser for netthandel og konsumentadferd. Effekten er langt større.
Forholdet mellom «digital økonomi» og statlige reguleringer
Nå er muligens ikke dette vært tenkt som noe tema hos Krokan, men uansett om man kaller dette «digital økonomi» eller noe annet, er den teknologiske utviklingen et bidrag til økonomisk vekst, spesielt gjennom handel over landgrensene.
Men hva er det som skjer for eksempel i EU som har som hovedmålsetning fri flyt av varer og tjenester over landegrensene uten unødige byråkratiske stengsler. Euroen gjør det enkelt å sammenligne priser. Tjenestedirektivet – som Norge har sluttet seg til – forbyr «diskriminering» av forbrukere i ulike land, det vil si det er forbudt å selge samme vare til ulik pris i de enkelte land.
Men til tross for dette er det bare en liten del av varehandelen som skjer over landegrensene i Europa. Årsaken? Ulike momsregler, ulike regler for forbrukerrettigheter, ulike copyright regler for nedlasting av musikk og så videre. EUs kommisjonær for konkurranse Mario Monti har pekt på at 70 prosent av EUs brutto nasjonalprodukt utgjøres av tjenestesektoren, men bare 20 prosent av disse tjenestene er handel over landegrensene, og en ennå mindre del av dette skyldes «e-handel».
«E-handel» er derfor lokale innkjøp innenfor det enkelte land, eller kjøp fra USA. EUs fire friheter – fri flyt av arbeid, kapital, varer og tjenester – er ennå ikke «digitalisert». Lovverket og reguleringene har ikke oppdaget «den digitale økonomien» Arne Krokan skriver om. Dessverre.
Arild Haraldsen
Arne Krokan, Den digitale økonomien, Cappelen Akademiske Forlag, 2010
