Dell Computer Corporation og Cisco Systems Inc har vært selve stjerne-eksemplene på hvordan bedrifter som selger fysiske produkter, kan utnytte Internett til å redusere kostnader, bedre kundeverdien og øke lønnsomheten. Dell og Cisco har vært selve symbolet på Den nye Økonomien. Ingen "ekspert" med respekt for seg selv har unnlatt å ha et sett med foiler som forteller disse solskinnshistoriene. Nå har nedgangen i markedet også rammet dem. Men forskjellig. Hvorfor?
Både Dell og Cisco selger fysiske produkter; og de konkurrerer begge på å levere "skreddersøm" til den enkelte kunde. Forretningsprosessene er hos begge basert på ordrebasert produksjon. Men de er i to vidt forskjellige markeder: Dell er i PC-bransjen, og Cisco leverer avansert nettverksutstyr til bedrifter. De leverer derfor totalt forskjellige produkter som er vesensforskjellig i sin karakter:
Forskjell i produkter. Dell baserer sin produksjon på standardkomponenter som de kan få fra flere leverandører. "Skreddersømmen" er nemlig stort sett begrenset til forskjell på prosessorkapasitet og størrelse på minne. En svikt i etterspørselen fører bare til umiddelbar stopp i innkjøp av under-leveranser. Det gjør at de kan tilpasse sin produksjon til markedet hurtigere enn Cisco. - Cisco på sin side er avhengig av spesielle komponenter fra få, utvalgte leverandører. "Skreddersøm" hos Cisco betyr sammensetning av spesialkomponenter som må bestilles lang tid i forveien, basert på forventede salgsprognoser. Hvis prognosene er for optimistiske, ligger komponentene på lager og mister sin verdi; hvis prognosene er for pessimistiske, mister de mange kundeordre fordi de ikke kan levere. De må derfor ha et lager av kritiske komponenter hele tiden. Cisco kan følgelig ikke tilpasse seg en svikt i etterspørselen like raskt som Dell.
Men dette er ikke den eneste årsaken til at sviktende etterspørsel gir seg forskjellig utslag hos Dell og Cisco:
Forskjell i bedriftskultur. Ingen som har lest Michael Dells selvbiografi, er i tvil om at dette er en leder som har fokus like mye på daglig produksjon, som salg. - Cisco på sin side har vokst ved oppkjøp av bedrifter. Deres fokus har vært på integrasjon og synergieffekter av oppkjøpene. Det har de klart meget bra. Men sjefen John Chambers, har mer sin styrke på salg enn på produksjon. Svikten i markedet krever først og fremst fokus på intern kostnadseffektivisering fremfor salg og foredragsvirksomhet om Den nye Økonomien. Dell er derfor bedret rustet rent management-messig til å håndtere nedgangen.
Forskjell i markedsandeler. Dell er i PC-bransjen. Den har mange aktører; ingen er dominerende. De 4-5 største har markedsandeler på 5-10 prosent. Dell er en av dem, og har utnyttet nedgangen i markedet til å øke sin markedsandel. Men samlet sett er PC-bransjen i nedgang. - Cisco på sin side er i nettverksbransjen. Der er de markedsledere - grensende til å ha en monopolsituasjon på enkelte områder (60-90 prosent). Samtidig er nettverksbransjen forventet å ha et meget stort vekstpotensiale etter den foreløpige nedgang de nå har. Den tiltrekker seg mange nye aktører som posisjonerer seg for fremtidig vekst. På grunn av dette har Cisco begynt å miste markedsandeler. Dell øker sine markedsandeler i et synkende marked; Cisco får redusert markedsandel i et voksende marked.
Forskjell i utnyttelse av Internett. Dell bruker Internett til å effektivisere den interne informasjons- og varestrøm. I tillegg bruker de Internett som salgskanal, og denne kanalen får stadig økt verdi (40 prosent av ordrene skjer direkte over Internett). - Cisco på sin side bruker Internett minst like intensivt som Dell til å effektivisere den interne informasjons- og vareflyten. Men Internett har aldri vært noe spesielt stort satsingsområde for Cisco som salgskanal (2 prosent av ordrene skjer direkte over Internett).
Jeg har ofte hørt i det siste at det som har skjedd med Dell og Cisco viser at Den nye Økonomien ikke var så ny og epokegjørende likevel, når selv stjerne-eksemplene må gi tapt. Hva som har skjedd med Dell og Cisco er selve det endelige beviset på at "Den nye Økonomien" bare er et slagord uten innhold.
Nå er det altså slik at det er Cisco - og ikke Dell - som har blitt rammet av nedgangen i markedet. Og årsaken har ingenting med hvordan de har utnyttet Internett. Tvertom ville situasjonen for Cisco sannsynligvis vært langt vanskeligere uten bruk av Internett. Internett har tross alt ført til vesentlige reduksjoner i Ciscos bundne kapital i form av lager-, produksjons- og distribusjonskostnader. Dette har gjort at Cisco lettere har kunnet tilpasse seg markedsendringer enn tidligere.
Internett har en større strategisk betydning for bedrifter enn noen annen teknologi har hatt tidligere. Dell og Cisco er fremdeles glitrende eksempler på hvordan en kan utnytte Internett strategisk.
Men for å forstå forskjellen mellom de to bedriftene, må vi gå bak de glatte presentasjonsfoilene. De tradisjonelle og grunnleggende "gammel-økonomi"-prosessene styrer fremdeles de underliggende forretningsprosesser.
