I tradisjonell strategitenkning er det alminnelig å beskrive verdiskapningen i en bedrift (eller mellom bedrifter) i form av en verdikjede. Verdikjeden tilhører imidlertid den "gamle" verden - og knapt nok det: Det er form for verdiskapningsmodell som kun er velegnet for vareproduserende bedrift hvor bl.a. inn- og utgående logistikk er sentrale begreper. Etablerer du en nettbutikk er det helt andre elementer som gir din butikk verdi - selv om det du egentlig selger er fysiske varer. Du må bruke en helt ny metodikk; verdinettverks-modellen.
Hvilke elementer gir verdi i din nett-butikk?
Verdinettverks-modellen peker på 5:
- Hvor mange kunder kan du nå? Verdien av din nettbrutikk er avhengig av hvilken tilgang du får til dine kunder. Det kan innebære at PC-basert Internett-tilgang kan være altfor et altfor snevert perspektiv. WAP-telefoner, Palm-er og digitalt TV kan være viktige tilgangskilder til både nåværende, men også fremtidige kunder. Er det den etablerte 40-åringen du er ute etter, finner du ham kanskje på WAP-telefonen før du aner det.
- Hvor mye vet du - eller kan du få vite - om disse kundene? Antall kunder og kunnskap om sammensetningen av kundemassen er den viktigste verdien du kan oppnå. Fenomenet betegnes i økonomisk teori som positiv nettverks-eksternalitet. Positiv nettverks-eksternalitet forutsetter at en vet nøyaktig hvem og hva som er kundene. CRM og One2One-markedsføring er derfor avgjørende elementer.
- Hvem bør du samarbeide med? For å realisere en nett-butikk må du samarbeide med leverandører av andre typer tjenester så som logistikk, distribusjon, kredittgivning, betalingsformidling etc. Amazon.dot.com har sitt hovvedkontor i Seattle. Tilfeldig? Nei. Ikke fordi Microsoft har sitt hovedkontor der. Men fordi USAs parallell til Forlagssentralen ligger i Seattle. Amazon er plassert fysisk i nærheten av USAs største lager og distributør av bøker. Amazon benytter seg altså av "underleverandører" av logistikk, betalingsformidling, etc. Slik er underleverandørene gjensidig avhengig av hverandre ved at de i fellesskap kan utvikle et marked. En Internett-butikk skaper ikke et null-sum-marked: det den ene tjener, taper den andre. Internett skaper derimot samarbeidsforhold som bidrar til å utvide markedets størrelse, og hvor alle kan tjene på et slikt samarbeid.
- Hvor skal du tjene dine penger? En Internett-butikk utløser helt andre økonomiske drivkrefter enn i den fysiske verden. Disse drivkreftene påvirker både inntekts- og kostnadsbildet. De faste kostnadene ligger i "nettverket", marginalkostnadene for å utnytte "nettverket" er lave. Stykkpris for det enkelte produkt som eneste grunnlag for intern og ekstern prising er derfor ikke tilstrekkelig. Produktlønnsomhetsvurderinger er avleggs, det avgjørende er kunde-lønnnsomhet.
- Fast følge eller løse forbindelser? Faste forretningsforbindelser blir like avleggs, som at ekteskap avløses av samboerskap. Ikke for å trekke analogien alt for langt, men behovet for å tenke utradisjonelt er tilstede i fullt monn. Samarbeid skjer ikke bare gjennom "naturlige" partnere i samme bransje, men på tvers av bransjer, og på et mer eller mindre ad-hoc-grunnlag. Av den grunn blir også bransjestrukturen betydelig mer kompleks enn den kunde/leverandør-dominerte bransjestruktur som man finner i vareproduserende virksomhet.
På bakgrunn av dette, hvilke aktiviteter blir da vesentlige?
- Markedsføring og rekruttering av kunder - for å oppnå positiv nettverks-eksternalitet. Markedsføringen må derfor regnes som investering, fordi den er direkte verdiskapende overfor kunden. På grunn av markedsføringens verdiskapende karakter, vil gjerne denne fasen vare mye lenger enn introduksjonsfasen for et fysisk produkt.
- Tjenesteytelse til kundene - hvor bl.a.fakturering er en viktig verdiskapende aktivitet, fordi den er basert på kunders bruk av nettverkskapasitet både i volum og tid.
- Drift og tilgjengelighet av infrastruktur - verdiskapning skjer her og nå ved bruk.
Dette er forskjellen til den tradisjonelle verdikjede som har inngående logistikk, produksjon, utgående logistikk, markedsføring og salg, samt service som primær-aktiviteter. Forskjellen er vist i denne figuren:
Bruk av Internett for formidling av varer, tjenester og informasjon skaper derfor verdier på andre måter enn i en tradisjonell vareproduserende bedrift. Samarbeids- og konkurranse-relasjoner mellom de ulike aktørene er også forskjellig. Dette endrer mange av spillereglene for hvem som gjør hva, og hvordan bedrifter konkurrerer og samarbeider innenfor de bransjer som utvikles.
Verdinettverks-tankegangen har vist seg som et svært verdifultt verktøy for å vurdere hvilke aktiviteter som skal prioriteres når bedrifter tenker etablering av nettbutikker.
- - -
(Verdinettverk som konsept er faktisk en norsk oppfinnelse, se Fjeldstad/Stabell: "Et nytt strategisk landskap?", Praktisk Økonomi og Ledelse, nr. 4, 1997, også omtalt i min bok "IT på norsk, Strategisk bruk av IT", Tano 1998)
