Hvorfor bør man vurdere Internett som en potensiell markedsføringskanal? Fordi Internett tilbyr en unik mulighet til å kommunisere riktig beskjed til riktig person til riktig tid.
Man har også unike muligheter til tilstedeværelse og interaktivitet på Internett. Men ulempen med å markedsføre seg online er tilsvarende som i andre kanaler; målgruppen sitter ikke bestandig foran mediet og venter på din marketingkampanje.
Man må derfor vite hvor målgruppen befinner seg. En vellykket markedsføringskampanje krever med andre ord mye informasjon om målgruppe og kunde, og dette gjelder uansett hvilken mediamiks og marketingkanal man velger å satse på.
Den informasjon som skal til for å gjennomføre en vellykket kampanje, kan innhentes bla. gjennom bruk av fokusgrupper.
Fokusgrupper er en teknikk man kan benytte til å kartlegge brukerbehov og følelser, knyttet både til design, interaksjonsdesign, brukervaner og virkning av online-markedsføring. I praksis består en fokusgruppe av seks til ni personer som diskuterer det aktuelle temaet. Fokusgruppen varer som regel en til to timer, og ledes av en moderator som sørger for at fokus holdes på det aktuelle temaet til enhver tid.
Videre kan man også benytte seg av andre teknikker for å kartlegge målgruppens behov og følelser omkring et tema; man kan observere faktisk adferd. Dersom man kombinerer observasjon med bruk av fokusgrupper kartlegger man eventuelle gap mellom følelser og handling.
Når bedriften skaffer seg tilstrekkelig med informasjon om målgruppen før man starter planleggingen, er sjansen til å lykkes mye større.
Internett som markedsføringskanal bør vurderes av alle bedrifter, men for enkelte vil det være direkte uheldig å ikke benytte seg av denne muligheten.
Hovedårsaken til dette er rett og slett kundens eller målgruppens tilstedeværelse på nett...
...og da bør jo selvfølgelig markedsføreren være der også.
- En av fire nordmenn bruker Internett i løpet av en dag - og bruken øker stadig
- I løpet av en gjennomsnittsuke i år 2000 brukte 48 prosent av befolkningen Internett
- Over halve befolkningen har tilgang til Internett hjemme
- Yngre voksne menn er de største brukerene
Dersom produktet eller tjenesten du ønsker å markedsføre er rettet inn mot følgende segment, er det enda mer relevant å fokusere på Internett som en vesentlig del av marketingmiksen:
- Målgruppen er urban; dersom produktet / tjenesten du tilbyr benyttes av mennesker i urbane strøk treffer du sannsynligvis segmentet på Internett
- Produktet / tjenesten er en dyr merkevare eller et luksusgode; da er det stor sannsynlighet for at du treffer målgruppen på Internett
- Dersom produktet / tjenesten vil benyttes av et segment med høy utdannelse; er det svært sannsynlig at målgruppen befinner seg på Internett
- Dersom målgruppen bor i Oslo / Akershus er det svært sannsynlig at målgruppen befinner seg på nett.
Tall fra Statistisk Sentralbyrå viser at disse menneskene bruker tid på Internett, både hjemme og på jobb. I tillegg "erstatter" mennesker med høy utdannelse og høy inntekt TV-titting med surfing på Internett. Dette er nok et bevis på at Internett som markedsføringskanal vil bli stadig viktigere.
I neste trinn er det viktig at bedriften kartlegger hvor på Internett målgruppen ferdes, slik at man markedsfører seg på riktig sted. Som kjent er det ikke uvesentlig hvor man markedsfører seg på Internett. "Å være tilstede" holder ikke lenger mål dersom du ønsker konkrete resultater av markedsføringen. Dersom du skal nå målgruppen din, eller det segmentet du er interessert i, hjelper det sannsynligvis lite å markedsføre seg på en svogers personlige hjemmeside.
Nettsteder som bør vurderes er nyhetssider, startsider, portaler osv. For at markedsføringen skal ha ønsket virkning, enten som merkevarebygger eller som salgstrigger, må kunden føres igjennom en kognitiv prosess fra eksponering til faktisk kjøp av produktet / tjenesten.
Gjennom tilstedeværelse på nett...
a) ....eksponerer man ovennevnte målgrupper for markedsføring.
Neste trinn i prosessen er da...
b)...å sørge for at kunden ofrer marketingkampanjen oppmerksomhet
Forutsetningen er at man "treffer" konsumenten i en jungel av aktører som ønsker å markedsføre sine produkter og tjenester. Dersom man ikke er i stand til dette, vil hele kampanjen være bortkastet.
Hvilke typer markedsføring man skal benytte seg av, vurderes i tråd med overordnet kommunikasjonsstrategi. Videre må man avgjøre hvilken type markedsføring man ønsker å benytte seg av; tradisjonell bannerannonsering, egne kampanjesites, interaktive filmer, eller andre metoder. Undersøkelser har vist at ulike typer markedsføring på Internett har ulik virkning.
En undersøkelse foretatt av Diameter (sommeren 2001), viser at store format er bedre enn små, og at interaktiv markedsføring virker bedre enn den som ikke er interaktiv.
Muligheten til å kjøpe produktet eller tjenesten det reklameres for kan også enkelt inkluderes som en funksjon i en site eller en kampanje der hovedhensikten er marketing. En fordel med markedsføring på Internett er at man raskere kan lede konsumenten gjennom selve kjøpsprosessen. Dersom markedsføring er hovedmålet med nettstedet, kampanjen eller annonsen, kan man utelate mulighet til kjøp, men eventuelt inkludere en link til et nettsted hvor kunden kan kjøpe.
Videre må man sørge for at...
c)...kunden tolker budskapet, og at
d)...kunden aksepterer budskapet
At målgruppen tolker og aksepterer budskapet på den planlagte måten er også et sentralt poeng i marketing på Internett - som i alle andre kanaler.
Til slutt er det viktig at man definerer ønsket effekt av en planlagt kampanje. Dette bør settes på forhånd, og kan f.eks være merkevarebygging, å fremme salg eller å få trafikkøkning på en site. I hovedsak handler det altså om å...
e)...påvirke kundens oppfatning av merket - merkevarebygging, eller salg
Så langt har flere uavhengig undersøkelser fastslått av merkevarebygging på nett fungerer.
Flere ulike former av annonser har blitt testet, både av ulike formater og ulike teknologier. Alle hadde en signifikant positiv effekt på merkevaren. Det ble spesielt testet store endringer - før og etter eksponering - på hvordan kunden oppfattet merkevarens image.
Bruk av Internett som markedsføringskanal er ikke ment å erstatte TV eller print. Online marketing bør være en naturlig del av den totale maketingmiksen.
I dag setter mange norske bedrifter budsjett til markedsføring på Internett ganske tilfeldig.
Noe å tenke på: "Neste gang du lanserer TV-kampanje hvor filmen kostet 1 million og mediatiden kostet skjorta og det hvite i øyet..............da sitter den potensielle kunden din i stua si og surfer på Internett. Med ryggen til TV-skjermen og lyden av....."
Kilder:
Norsk Mediabarometer 2000; Statistisk Sentralbyrå
Web Marketing Today, Dr. Ralph Wilson
Design and Testing of New Produkcts; Glen Urban og John Hauser, 1996
"Online Marketing Effectiveness", DoubleClick, Rapport av Diameter 2001
