Flere IT-bedrifter opplever nå «innovatørens dilemma». Det innebærer at ny teknologisk utvikling undergraver leverandørens eksisterende – og suksessfulle – forretningsmodell. Sagt litt enklere: I et marked som drives frem av stadig ny teknologisk utvikling, kan du ikke hvile på dine laurbær, men må stadig søke nye markedsområder og inntektsstrømmer. I dagens IT-marked har Apple klart dette utmerket. Mens andre synes å slite.
Det mest kjente eksemplet på en IT-bedrift som med hell har beveget seg inn på nye områder er Apple, fra å være leverandør av personlige datamaskiner, til med suksess å gå inn som leverandør i musikkmarkedet (iPod og iTunes) og i mobilbransjen (iPhone).
Det er ikke bare Apple som går inn i nye områder. Det gjelder mange IT-leverandører: Søkemotoren Google har utviklet et operativsystem for mobiltelefoner. Nettverksleverandøren Cisco leverer også nå servere. Pc-leverandøren HP leverer nettverksutstyr. Databaseleverandøren Oracle har kjøpt Sun, en maskinleverandør. Og så videre.
Dette ofte blitt sett på som en nødvendighet for å vokse. Igjen er Apple et godt eksempel: Uten iPod og iPhone hadde Apple i dag vært et nisjeselskap innen personlige datamaskiner med 4-5 prosent markedsandel på verdensbasis – slik de var det i 2000 da Steve Jobs kom tilbake til Apple etter et lengre ufrivillig fravær. Apple var den gang på konkursens rand. I dag er det verdens mest verdifulle IT-selskap målt i børsverdi.
En som ikke har klart å gå inn i nye markeder med noen suksess – til tross for store anstrengelser og mye ressurser bak – er Microsoft. Omtrent hvert eneste forsøk har enten endt opp som fiaskoer og blitt droppet, eller i beste fall blitt nisjeprodukter. Søkemotoren Bing har for eksempel ikke tatt av, operativsystem for mobiltelefoner er mislykket. Fremdeles står Office-pakken for mer enn 40 prosent av Microsofts inntjening.
I et noe større perspektiv skjer det derfor en bransjeendring i retning av vertikalisering, det vil si at bedriftene ikke bare går inn i nye områder, men søker å koble disse områdene sammen slik at en får en større totaleffekt. Googles inntreden i mobilt internett er et slikt eksempel for å skape en ny arena for annonsesalg.
Bakgrunnen for denne utviklingen er den teknologiske utviklingen, der konvergens – sammensmelting av teknologi mellom data, telefoni, media – åpner opp nye konkurransearenaer. Det er ikke lenger slik at IT-leverandører konkurrerer med andre IT-leverandører, telefoniselskaper med andre telefoniselskaper, og så videre. Konkurransen flyter over i nye markeder. I skrivende stund er for eksempel både Apple og Google sannsynligvis inn i tv-markedet.
Ett av de sentrale trekkene ved denne utviklingen er imidlertid at IT-markedet blir – til tross for at samme leverandør dekker flere og flere områder – uten noen «dominant design», det vil si uten at noen sentral aktør dominerer markedet. Vi husker tilbake til begynnelsen av IT-historien da IBM var den dominerende leverandør med sin altomfattende 360-arkitektur. Alle øvrige dataleverandører ble «underleverandører» av utstyr og tjenester til denne arkitekturen. Fra 1990-årene fikk vi den uformelle «Wintel»-alliansen, samspillet mellom Microsoft (Windows) og Intel som ble det «dominant design» de fleste andre leverandører måtte forholde seg til.
Tidsskriftet The Economist har laget en enkel oversikt de ulike IT-leverandørers satsinger. Den er gjengitt her i noe bearbeidet og oversatt form. Begrepene «Litt», «En god del» og «Mye» er skjønnsmessige vurderinger Economists analytikere gjør.
Men hva med Google? Tidsskriftet Fortune har i en artikkel 16. august pekt på at over 90 prosent av Googles inntekter kommer fra kjernevirksomheten – annonser basert på søk – at aksjeverdien har stått stille de senere år, og faktisk gått ned i 2010. Det til tross for iherdig satsing på nye områder, og investeringer for å få det til. Men verken operativsystem for mobilt internett (Android) eller oppkjøpet av YouTube har brakt vesentlig nye inntekter. Nå må det imidlertid sies at det åpne operativsystemet Android utkonkurrerer Apples lukkede operativsystem for iPhone på verdensbasis, ifølge både Gartner, Nielsen og Canalys.
Veksten innen kjerneområdet er imidlertid relativt lav, og Fortune stiller spørsmålet om ikke Google nå har nådd sitt høydepunkt. Den største konkurrenten til Google er sosiale medier som Facebook, Twitter og LinkedIn som kan fremstå som reelt alternativ til en søkemotor: I stedet for å søke etter en vare du har tenkt å kjøpe på Google, spør du heller dine venner på Facebook om hva de vil anbefale.
Det ryktes at Google nå vil lage et nytt sosialt medium – Google Me – som vil være åpent, i motsetning til de lukkede mediene Facebook, LinkedIn og Twitter. Google lanserer med andre ord en ny forretningsmodell for sosiale medier. Om det er det på den måten de store inntekter vil komme, får tiden vise.
