Under den årlige høstkonferansen til medieorganisasjonen Mediaforum var det én annonsør som jublet litt høyere enn andre: KiMs Norge vant Mediestrategiprisen 2002.
Sammen med mediebyrået OMD Norway (tidligere Synergi RF) og reklamebyrået D'Arcy ble kampanjen planlagt og gjennomført i mange ulike kanaler.
Juryen, som blant annet har bestått av fagfolk fra Braathens, BI, Carat Inter-Media og marchFirst, uttaler at kampanjen var "kreativ og nyskapende i sin bruk av utvalgte medier, samt faglig solid håndverk i bunnen".
Målgruppen for kampanjen var unge nordmenn i alderen 15-25 år, og markedssjef Bjørn Kjetil Tønnessen sier at dette gjorde at de valgte endel interaktive medier. Juryen mente KiMs-kampanjen om KiMs 1. lov var et nybrottsarbeid både på TV, mobil og Internett hvor KiMs var den første til å kjøre en interaktiv TV-kampanje og valgte nye formater på nettet.
Les saken her:
"Caset viser på en god måte hvordan forbrukeradferd og produktets posisjonering har vært brukt i valg av mediekanaler, og i bruken av disse. Dette har vært mulig fordi annonsøren brakte reklamebyrået og mediebyrået sammen på et tidlig tidspunkt i prosessen for å sikre en felles oppfattelse av utfordringer og målsettingene med kampanjen. "
- For oss var TV et viktig medium for å skaffe oss kjennskap på kort tid med et helt nytt produkt. De nye mediene ble brukt for å nå dem som var innovative og dynamiske, sier markedssjefen i KiMs til digi.no.
Markedsføringskampanjen ble kjørt på TV (både interaktiv digital-TV og gjennom tradisjonelle snutter), på Internett, i ukepresse, faghandelspresse og ute i butikk med kampanjer. I tillegg har det blitt delt ut et uttall av smaksprøver i forbindelse med begivenheter hele landet.
Mannen i morgenkåpe som slår i en spiker etter å ha blitt inspirert av en boksekamp på TV og belønner seg selv etterpå har etter hvert blitt en kjent figur på TV. I den interaktive kampanjen oppfordrer annonsøren seerne til å gripe fjernkontrollen og trykke OK for å vinne fem kasser chips fra KiMs på ViaSats digitale plattform. En SMS-konkurranse på mobil ga TV-seerne sjansen til å vinne snackset.
Bjørn Kjetil Tønnessen opplyser at markedsandelen i dagligvare-segmentet 'figursnack' har ligget i underkant av ti prosent for KiMs. Figursnacks er potegull i form av skruer, mix-varianter, french fries og det meste som ikke figurerer under det tradisjonelle potetgull-segmentet.
- Vi har økt markedsandelen med én til to prosentpoeng i lanseringsperioden, fra september og ut året i fjor, opplyser han.
Gjennom interaktive medier kunne KiMs skape lojalitet i en vanskelig målgruppe:
- Vi hadde mulighet til å jobbe med posisjonering i forhold til konsumentene, blant annet fordi de kunne belønne seg selv. Spørsmålet var hvor liten innsats de ville gjøre for å få en belønning. Det å ta frem mobilen for å sende en tekstmelding innebærer en helt annen interaktivitet enn vi har vært vant til fra tidligere, sier markedssjefen.
- Kampanjen har absolutt svart til forventningene for oss. Vi synes vi har fått mye ut av kronene. Det er ikke hva det koster, men hva det er verdt som betyr noe. Det å kombinere med nye medier har gjort det til kostnadseffektiv kampanje, sier Tønnessen som er svært fornøyd med pristildelingen.
