Prosjektet gikk over tre år, involverte regjeringer, teknologiplattformer og digitale rettighetshavere og munnet ut i Europaparlamentet sitt vedtak om å innføre digitalmarkedsdirektivet; opphavsrett tilpasset et digitalt samfunn. Nedtellingen er i gang og spørsmålet mange stiller seg er; hva nå?
Direktivet ble vedtatt i parlamentet i april i fjor og skal være implementert i nasjonal lovgivning innen 7. juni 2021.
De to kontroversielle artiklene 15 og 17 er spådd å sette det digitale innholdslandskapet på hodet i en prosess som krever at både medie- og teknologiplattformer gjør drastiske endringer i måten de opererer på.
Styrking av opphavernes rettigheter
Artikkel 17 vil gjøre online-plattformer og sosiale kanaler ansvarlige for alt innhold som lastes opp. Artikkel 15 krever at nyhetsformidlere, som Google, LinkedIn og Facebook betaler rettighetshaverne en avgift for å distribuere lenker med innhold.
Diskusjonen har gått høyt om hvilke konsekvenser den nye lovgivningen vil få. Det har imidlertid vært mindre fokus på hva både teknologiplattformer, medieplattformer og rettighetshavere nå er nødt til å gjøre når de forbereder seg på at direktivet blir til lov.
Må begynne å planlegge
Det kan virke lenge til, men den dagen loven trer i kraft kommer erfaringsmessig raskere enn man tror. GDPR er et godt eksempel; alle berørte, og de var mange, fikk to år på seg til å implementere de nødvendige endringene. Allikevel ble de siste månedene før innføringen preget av hektisk virksomhet og stress for å få alt på plass innen fristen.
For å unngå en repetisjon av historien er det helt avgjørende at de som blir berørt av endringene allerede nå starter planleggingen, får oversikt over hvordan digitalmarkedsdirektivet vil påvirke dem – og hvordan de skal leve opp til det.
I kjølvannet av de nye reglene risikerer teknologiplattformene reell økonomisk straff når de formidler innhold som bryter med opphavsretten.
Med økonomiske muligheter kommer et administrativt ansvar
Den gode nyheten er selvfølgelig at den nye lovgivningen, og da særlig artikkel 17, innebærer en ny mulighet for rettighetshavere til å få betalt for innholdet sitt. Men med denne muligheten kommer også et ansvar. For å administrere innhold på en måte som gjør det enkelt for andre å betale for bruken, må det utvikles teknologiske løsninger som ikke bare krever inn penger knyttet til et rettighetsbrudd, men også funksjonalitet som lar plattformer som Youtube registrere at det lastes opp beskyttet innhold slik at de kan advare kanaleierne om at de må betale for bruken.
Mange av de store rettighetshaverne har allerede ansatte og løsninger som jakter på brudd. Disse operasjonene må nå utvides – og fordi digitalmarkedsdirektivet i realiteten endrer forretningsmodellen knyttet til beskyttet innhold og gjør administrasjonen av dette om fra en utgift til en inntekt, kommer vi til å se investeringer og utviklingsinnsats. Medie- og underholdningsaktører vil overvåke online plattformer i jakten på lovbrudd når inntektspotensialet øker.
Nye lover forutsetter nye løsninger
Motstanden mot Digitalmarkedsdirektivet blant de store teknologiplattformene er stor og forståelig. Noen har gått så langt som til å knytte den nye lovgivningen til en innskrenkning av ytringsfriheten. De har fått støtte av FNs rapportør for ytringsfrihet, David Kaye, som mener at «direktivet kan komme til å sette informasjons- og mediemangfoldet i Europa i fare». Han er også bekymret for at kostnadene knyttet til den nødvendige omleggingen er så høy at bare de største aktørene vil ha råd til å gjennomføre dem uten at det får konsekvenser for den øvrige driften.
I kjølvannet av de nye reglene risikerer teknologiplattformene reell økonomisk straff når de formidler innhold som bryter med opphavsretten. Konsekvensen er at de må oppdatere måten de sjekker innhold for opphavsrett på innen juni 2021-fristen. Og fordi endringene er omfattende og de nye innholdsfiltrene som må implementeres, avanserte, er det viktig å starte nå.
Kunstig intelligens for å automatisere prosessen
Når løsningene skal på plass er det viktig å huske på at også rettighetshaverne har et ansvar for å dele innhold før det publiseres. Men med en gang beskyttet innhold lastes opp på en plattform, begynne taksameteret å gå og det kommer ganske sikkert til å bli behov for flere ansatte som å følger opp systemene og innholdsadministratorer som søker etter og fjerner beskyttet innhold.
I arbeidet med å utvikle nye løsningene, er det også naturlig å ta i bruk kunstig intelligens og såkalte logiske filtre for å automatisere deler av prosessen. For uten smart bruk av teknologi kan denne jakten raskt utvikle seg til en endeløs «wack-a-mole»-lek der innhold som fjernes ett sted raskt dukker opp som kopier andre steder.
Digitalmarkedsdirektivet vil ha stor effekt - også utenfor EU og EØS
Europa har tradisjon for å være ledende når det kommer til å begrense teknologiselskapene ved hjelp av juridiske virkemidler. I USA akkurat nå øker for eksempel presset på Kongressen for å få den til å vedta nye dataforbrukerlover etter modell av GDPR. Og selv om det gjenstår å se eksakt hvordan hvert av de europeiske landene vil implementere Digitalmarkedsdirektivet er det liten tvil om at effekten vil være stor, også utenfor EU og EØS.
Både medieselskaper, rettighetshavere og teknologiplattformer må allerede nå tenke igjennom hvordan de vil forholde seg til de nye reglene og hvilke løsninger som må på plass. Bare på den måten vil de som eier innholdet klare å tjene på omleggingen, mens teknologiplattformene holder ryggen fri og kostnadene nede.
