- Espen Andersen, førsteamanuensis ved BI
Digitalisering handler ikke om å redusere kostnader, men om å selge mer og å transformere bedriften. Malingprodusenten Jotun er stille og rolig i ferd med å revolusjonere sitt marked med teknologi.
De fleste (altfor mange) bedrifter bruker informasjonsteknologi mest for å redusere kostnader - særlig i høykostlandet Norge. Noen få har skjønt at teknologi er noe man kan bruke for å transformere et standardprodukt til en tjeneste. Det er litt morsomt å kunne fortelle om en norsk bedrift – malingprodusenten Jotun – med et standardisert og litt kjedelig produkt som stille og rolig går fra å konkurrere på pris til å levere en kostbar og verdifull tjeneste - Jotun Hull Performance Solutions - ved hjelp av teknologi og data.
I Norge selger Jotun maling, og her har allerede konkurransen blitt teknologibasert. Hvert malingsutsalg har en avansert maskin som kan scanne og blande akkurat den fargen du vil ha basert på noen få basisfarger. Dette krever investeringer i butikken og opplæring av personalet, men gir store innsparinger i logistikk og lagerhold og et mye bedre tilbud til kunden. Det endrer også konkurransen fra standardbasert (alle låver er røde) til at man selger et spekter av farger som passer til hverandre.
For utendørsmaling konkurrerer man i mindre grad på farge og i større grad på pris og holdbarhet - du har sikkert sett masse reklamer om Drygolinvær og annet. De fleste fabrikanter mener deres maling gir best holdbarhet i forhold til prisen. Som kunde har du liten mulighet til å kontrollere om dette faktisk stemmer, siden det er svært ulike værforhold og det ikke er helt lett å måle hvor slitt malingen faktisk er.
Politiet ekstremtester satellitt-kommunikasjon
Innenfor skipsmaling har situasjonen vært omtrent den samme – alle hevder deres maling er best, men siden det er vanskelig å bedømme og maling nå engang er et relativt enkelt produkt, blir det konkurranse på pris innenfor endel standardkategorier.
For noen år siden startet Jotun et prosjekt for å forsøke å måle «drag» – hvor mye motstand et skipsskrog yter gjennom vann. Prosessen tok flere år og involverte både forskere og konkurrenter, men man endte opp med et standardmål – ISO 19030 – «Measurement of changes in hull and propeller performance».
Har man en standardisert målemodell, kan man begynne å levere et glatt skrog i stedet for et malt skrog – og det har Jotun gjort. Man inngår avtaler med skipseiere der man garanterer en viss endring i drivstofforbruk dersom skipene behandles med Jotuns produkter. Denne behandlingen er dyrere enn vanlig maling, men det sparer eieren inn etterhvert.
Å gå over til å selge en tjeneste – skrogytelse – i stedet for maling har ført til at Jotun har måttet investere i teknologi og personale for dataanalyse, at selgernes kompetanseprofil og prosesser for kundekontakt endres (nå selger man til eiere, ikke til innkjøpere). Å selge en garantert forbedring innebærer en risiko og krever dokumentasjon og tette forbindelser til kundene. Det krever at man sier nei til kunder som ikke er avanserte nok til å kunne bruke tjenesten.
Men det har også gitt Jotun et langsiktig konkurransefortrinn gjennom kunnskap, har økt salg (mer enn 700 kontrakter foreløpig) og høy lønnsomhet. Konkurrentene setter opp sine egne, tilsvarende tjenester, men foreløpig er Jotun klart ledende i en konkurranse som er i ferd med å endre seg fra hvem som har den billigste malingen til den som kan oppnå størst forbedring for kundene.
Dette å differensiere et standardprodukt ved å bruke kunnskap og dataanalyse er hva forskere ved MIT kaller data wrapping – at man omgir et produkt eller en tjeneste med data.
Og det synes jeg det faktisk er nokså morsomt å skrive om og lese om. Og det kan kanskje være en inspirasjon til andre norske bedrifter til å slutte å bruke teknologi til å jage kostnader og heller bruke den til å levere noe konkurrentene ikke har.
