Facebook skrur kontinuerlig på sine algoritmer, og vil sjelden avsløre nøyaktig hva de gjør eller hvorfor. Men i natt dumpet en klokkeklar mail ned i innboksen:
- Facebook vil heretter prioritere å vise fram venners aktivitet i nyhetsstrømmen din. Nyheter fra medier og bedrifter kommer i annen rekke, og vil bli mindre synlig.
Selskapets grunnlegger Mark Zuckerberg skriver på sin egen Facebook-side: – Når vi gjør disse oppdateringene, vil du se mindre fellesinnhold - for eksempel fra bedrifter, merkevarer og medier.
Endringen er den største Facebook har gjort på mange år.
Helomvending
Timingen kan for mange virke overraskende, siden Facebook de par siste årene har lagt mye energi i å forstå og samarbeide med media. De har satt igang omfattende opplæringsprogrammer som Facebook journalism project, innført Instant Articles for å kunne tilby en mer sømløs formidling av nyheter, kjøpt opp analyseverktøyet Crowdtangle for å gi fri tilgang til media, med mer.
Senest i mars besøkte jeg Facebooks Head of global news partnerships, Campbell Brown, på kontoret i New York, og hun snakket om hvordan Facebook har endret sin visjon fra «friends and family first» til «informed communities», og at publisistene derfor var så viktige for Facebook.
Når budskapet nå er det stikk motsatte, at vi skal tilbake til Facebooks opprinnelse med «friends and family first», kan det vanskelig tolkes på noen annen måte enn at de har gitt opp sin forrige plan. Selv om de fortsatt vil stimulere medieaktører til å tilpasse seg deres nye strategi.
- Forskere slår alarm: Fire IT-giganter har kontroll på verdens data
Hvordan vil nyhetsstrømmen endres?
I nattens mail skriver Facebook at de vil prioritere å vise poster som «sparker igang samtaler og inspirerer til meningsfulle interaksjoner».
Maskinlæring og algoritmer skal som tidligere forutse hvilke innlegg du er troende til aktivt å engasjere deg i - gjennom delinger, kommentarer og likes - og løfte disse høyt i nyhetsstrømmen din. Direkte kommunikasjon mellom to brukere vil veie mye tyngre enn bruk av reaksjonssymboler (inkludert likes).
– Vi mener menneskelig interaksjon er viktigere enn passivt å konsumere innhold, og dette vil derfor være en av de viktigste oppdateringene vi har gjort, kommenterer Facebooks produktsjef John Hegeman.
Facebook poengterer at både medieaktører og kommersielle bedrifter kan sette igang meningsfulle samtaler, og som en følge av det ranke høyt i nyhetsstrømmen, men at innlegg fra venner i utgangspunktet prioriteres på topp.
Som eksempler på «meningsfulle interaksjoner», nevner Facebook:
- En person som kommenterer en annen persons bilde- eller statusoppdatering.
- Flere personer, eller administrator for en profesjonell side, som svarer på brukeres kommentarer til en artikkel eller video som en utgiver har delt.
- Private brukere som deler en video fra en utgiver sammen med sin egen kommentar.
- En privat bruker som reagerer på et innlegg fra en nyhetsutgiver, etter at en venn har delt det.
- En bruker som deler en lenke til en artikkel gjennom Messenger for å innlede en samtale med en vennegruppe.
Hva betyr dette for profesjonelle aktører?
Det er alltid vanskelig å forutse effekten av en algoritmeendring, men siden Facebook denne gangen annonserer den nye linja såpass sterkt, er det grunn til på tro at de mener alvor. Da vil profesjonelle aktører kunne miste mye av distribusjonskraften gjennom egen Facebook-side.
Facebook sier rett ut at de fleste bedrifter og nyhetsformidlere vil oppleve en dropp i henvisningstrafikk. Effekten vil likevel variere fra side til side, ikke minst som følge av hvordan folk interagerer med sidens innhold på Facebook.
Facebook beskriver det slik: «Innhold fra sider som stimulerer til samspill mellom venner, vil fungere bedre enn sider som bare driver passiv informasjonsformidling uten noe person-til-person-engasjement». Nyheter som initierer store diskusjoner vil altså bli premiert med høy oppmerksomhet.
Det vil da være to hovedveier ut til et stort publikum: 1) Skape et ekte engasjement rundt sakene som stimulerer til organisk spredning (følgerne dine deler eller kommenterer og eksponerer dermed innholdet for sine Facebook-venner), eller 2) Betale for synlighet.
Disse mekanismene gjelder for såvidt allerede, men vil bli forsterket om Facebook gjør som de varsler. Mange bedrifter har bygget opp sin markedsføring rundt Facebook-aktivitet, og for dem vil oppdateringen svi. Internasjonalt har også en rekke mediebedrifter fått brorparten av sin trafikk fra Facebook. Noen av disse, som videogiganten Now This News, har egne avtaler om publisering på Facebook, der de får betalt for å legge ut innhold, og trolig behandles som en betalende annonsør når det kommer til rekkevidde. Andre vil blø.
- Les om teknologiutdanning: Hvordan utdanne seg til en jobb som ennå ikke er påtenkt?
Hvorfor gjør Facebook dette?
Facebook jobber kontinuerlig med å analysere og justere sin nyhetsstrøm. Når de nå varsler en så betydelig kursendring, er det noen grunner til det:
- Facebook er et børsnotert selskap som skal skape avkastning til sine investorer. Når bedrifter mister sin organiske synlighet, tvinges de til å betale.
- Mengden innhold på Facebook øker hurtigere enn tiden folk bruker på å konsumere det. Det betyr at hvert innlegg ses av prosentvis færre, og at den kostnadsfrie markedsføringen fra medier og bedrifter dermed uansett vil miste kraft (selv om analyser viser at dette ikke har vært tilfelle i Norge de siste par årene).
- Ved å gjøre sine nye prioriteringer, sikrer Facebook at folk får med seg det næreste, som sannsynligvis er det viktigste innholdet for å stimulere til hyppige besøk.
- Facebook ønsker ikke å være en passiv nyhetsformidler. De har mer å tjene på at folk kommuniserer direkte med hverandre gjennom plattformen. De siste årene har mye av den sosiale nettaktiviteten flyttet seg til lukkede kanaler hvor folk kommuniserer direkte med hverandre.
- Facebook har vært plaget av spam og «nyhetskilder» som spekulerer i viral spredning av falske nyheter. Disse vil nå få mindre oppmerksomhet.
Hva gjør digi.no og tu.no?
tu.no har i skrivende stund 62.573 følgere på Facebook, mens digi.no har 7525. Våre redaksjoner har de siste årene aktivt benyttet Facebook til et par formål:
- Vise fram innhold for å gjøre sidene våre kjente for nye brukere.
- Pushe nyheter i en kanal hvor brukere flest er hyppigere til stede enn på våre egne sider, slik at mange får med seg disse nyhetene raskere.
Hvordan vi heretter vil forholde oss til Facebook som en distribusjonsplattform, avhenger av utviklingen de kommende ukene, etter hvert som Facebook ruller ut sine mye algoritmer. Facebooks mål om høyt engasjement på sakene, samsvarer med våre egne mål: I Teknisk Ukeblad Media vektlegger vi for eksempel lesetid og kommentaraktivitet høyere enn antall klikk. Og innleggene vi deler på Facebook har en høy grad av interaksjon.
Facebook er den sosiale mediekanalen som gir overlegent mest henvisningstrafikk, men hverken tu.no eller digi.no er avhengig av klikkene herfra. Denne trafikken har også lavere kvalitet enn noe annen: Brukerne som kommer fra en Facebook-lenke bruker i snitt mye kortere tid på sakene, og kommer sjeldnere tilbake enn andre brukere.
Jo svakere Facebook blir som henvisningskanal, desto mindre tid vil vi bruke på dem. Behovet for en ny kanal for sosial deling av nyheter kan vokse fram (jeg tror dessverre ikke Twitter klarer å ta denne posisjonen i et norsk volummarked), og parallelt jobber vi internt med flere nye måter å formidle nyheter på.
Mer om dette ganske snart!
Endringer som denne, er noe av det som gjør det gøy å jobbe i media i 2018. Økosystemet er hele tiden i endring, og samtidig som direktetrafikken øker på både digi.no og tu.no, må vi finne flere veier ut til publikum.
- I ett år har TU utforsket VR-formatet sammen med Google: Dette har vi lært
