Lars Chr. Steen var markedssjef i webbyrået Mogul Media før han gikk over til det tradisjonelle reklamebyrået Bates.
Han har lovet å levere sterke kjennskapsresultater til oppdragsgiveren Posten før Bates Dialog X/M regner seg ferdige med jobben. Både Internett, aviser og TV brukes til å bygge merkevaren, som også skal bli den ledende e-handelsaktøren i Norge.
- Vi skal nå opp i 60 prosent uhjulpen kjennskap på Escape.no i løpet av 12 måneder, sier Steen skråsikkert til digi.no.
Han var én av mange som var til stede under mandagens introduksjon av det nye kjøpesenteret til Posten som styres fra den minste virksomheten i konsernet, Posten Fjernhandel.
Ifølge Steen skal kampanjen deles i tre faser, hvor den første utelukkende kjøres på Internett.
- I neste fase, som starter i januar/februar, skal vi annonsere på print, det vil si de største avisene i Norge. Og over sommeren neste år kommer reklamefilmen. Den skal spilles inn på Cuba, sier han og vil ikke gå nærmere inn på hvor mye Posten bruker på markedsføringen.
- Posten Fjernhandel har brukt 10 millioner på å utvikle IT-løsningene i forbindelse med Escape. Ligger markedsføringsbudsjettet i samme leia?
- Det ville i hvert fall jeg ha brukt, sier Steen lakonisk. Han henviser ytterligere svar til Posten Fjernhandel og direktør Rolf Erik Hasle.
Hasle er heller ikke helt klar for å oppgi nøyaktig markedsføringsbudsjett i forbindelse med lanseringen, ikke minst fordi han ikke er 100 prosent sikker på hva totalsummen blir. Men han medgir at "ti millioner kroner høres ganske korrekt ut".
Han opplyser at de har reist 25 millioner i aksjekapital for å få opp et eget aksjeselskap i forbindelse med lanseringen.
- De fleste internettselskaper må nå forstå at det ikke kun holder å annonsere på Internett med bannerannonser og e-post. Man kan ikke bare leve i en virtuell verden, mener Hasle.
- Hvorfor har dere valgt et så kryptisk merkenavn som Escape? Det er ikke veldig intuitivt i forhold til e-handel?
- Vi har sett litt på hvilke andre suksesser som er på markedet. Amazon og Yahoo! har jo overhodet ingenting med shopping og internettvirksomhet å gjøre, sier Hasle og viser til kommunikasjonen som kommer.
Han har store ambisjoner om at Escape.no skal bli den drivende kraft på netthandel i Norge, men begynner likevel ikke med betalt kommunikasjon mot hele massemarkedet.
Annonsekampanjen skal i første fase kun gå på web og henvende seg til det de på godt norsk kaller "early innovators". - De som er "behagelighetsorienterte", ifølge Hasle.
Dette innebærer at man ikke satser på lave priser i porteføljen, men på dyrere merkevarer levert av et 20-talls leverandører, hvorav 16 ikke har vært på nett før.
- Vi prøver å hjelpe detaljistene som hittil kun har drevet med tradisjonell handel. Derfor hjelper vi dem ut på nettet og forteller dem at de også må satse i den virtuelle verden, sier direktøren.
Les om e-handelsaktører som ikke satser på lave priser:
I neste fase skal Posten forsøke å hekte på andre-generasjons e-handlere neste år med en totalomsetning på tre milliarder kroner. I år 2001 tror Hasle at markedet i Norge vil nå opp i en omsetning på seks milliarder kroner, noe som vil gjøre e-handel like stort som postordre-omsetningen i Norge i dag.
Han sier at det engelske navnet ikke innebærer at Posten vil satse internasjonalt i første omgang. Først skal de etablere Escape.no i Norge, ved hjelp av humor.
- Merkevaren skal bygges via en omfattende kampanje som spiller humoristisk på det negative forbundet med handel, sier Steen i Bates. Ved hjelp av Escape skal de handlende få hjelp til å flykte til et sted hvor man kan handle i ro og mak.
