Det har lenge vært klart at det bare er et spørsmål om tid før Facebook lanserer en eller annen form for annonser til mobil.
Anonyme kilder bekrefter overfor Financial Times at det kan skje i løpet av uker, for eksempel i løpet av mars, altså før den forjettede børsintroduksjonen i mai.
På sin side har Digiday snakket med flere annonsebyråer som forteller at de har kjørt piloter med Facebook for å vurdere ulike former for mobilannonser.
Facebook har avvist å kommentere oppslagene i Financial Times.
Oppslaget til Digiday avvises derimot med en forsikring, gjengitt av ZDnet, om at de overhodet ikke planlegger noen form for mobilannonser.
Poenget er at Facebook driver ordlek. Paul Gleb, som uttalte seg til Digiday på vegne av Razorfish, oppklarte det hele med denne Twitter-meldingen:
– Razorfish arbeider IKKE med Facebook i forbindelse med noen form for kjøp av annonser for mobile medier. Det jeg snakket om i intervjuet var «rich media featured stories», ikke betalte annonser.
Hva er en «featured story»? Jo, det er en spesiell type «sponsored story», nemlig en som vises i nyhetsstrømmen («news feed») til en Facebook-bruker. Og hva er en «sponsored story»? Det er når noen betaler for at en «liker» skal utløse et bestemt oppslag i nyhetsstrømmen til brukeren som har «likt», eller til brukerens venner. Hvis du har klikket på «liker» hos Coca Cola, kan Coca Cola betale for å at skal få Coca Cola-meldinger på din Facebook-side.
Altså ikke en annonse i vanlig forstand, men en måte for Facebook å omsette sine brukeres interesse for noe til en inntekt for dem selv, ved at den som eier varemerket eller leverer produktet som er «likt», betaler for å få eksponert en kort reklame, gjerne med bilde eller tilhørende video.
Facebook begynte i januar å rulle ut «featured stories» – hvis en «sponsored story» er en «sponset fortelling», må vel en «featured story» kunne kalles «eksponert fortelling»? – overfor brukere i januar. Innføringen skjer svært forsiktig og gradvis. Facebook er svært redde for å støte sine brukere med å åpne markedsføringsslusene for raskt.
Ifølge ZDnet ser en «eksponert fortelling» slik ut på pc-en til en Facebook-bruker:
Her oppgis altså to grunner til at elementet vises på brukerens nyhetsside: Vedkommende har meldt at hun «liker» en bestemt iskremselger, og iskremselgeren har betalt Facebook for å vise den korte teksten og bildet som en «featured story».
Det er åpenbart at Facebook må trå svært forsiktig. Aktive brukere som sendere ut «liker» i øst og vest, kan ikke utsettes for en uhemmet flom av kommersielle «fortellinger» som griper inn i den vanlige nyhetsstrømmen fra vennene.
På den andre siden slo Facebook selv fast i sin søknad om børsintroduksjon at mangelen på inntekter fra mobile brukere utgjør et risikomoment.
Tallet på mobile brukere, i betydning brukere som i løpet av siste måned har aksessert Facebook fra et smartmobil, ble i søknaden oppgitt til 425 millioner. Før jul ble antallet anslått til 350 millioner.
Mobilbruken øker mer enn den øvrige bruken, og understreker behovet for å få på plass en eller annen form for inntjening fra mobile brukere. Et gunstig tidspunkt for en lansering, for eksempel av «featured stories» for mobil, kan være i forkant av børsintroduksjonen, som ventes i mai.
Ifølge både Financial Times og Digiday har Facebook diskutert nettopp «featured stories» for mobil, med mulig lansering i mars.
Facebook har varslet at de vil arrangere en begivenhet for markedsførere i New York 29. februar. Her ventes andre framstøt enn «featured stories» for mobil. Carolyn Everson, global markedssjef i Facebook som ble hentet fra Microsoft der hun hadde ansvar for annonsesalget, ventes å vise hvordan Facebook tenker seg at varemerker skal kunne utnytte den nye egenskapen Timeline. Et annet moment kan være ytterligere incentiver for å få markedsførere til å legge ut annonser som ikke sender brukeren ut av Facebook når de klikkes på.
Financial Times peker på at Facebook kan være på jakt etter måter å fremme sitt eget varemerke. For to uker siden ansatte de Rebecca Van Dyck, tidligere markedssjef i Levi Strauss. Van Dyck er kjent for bidrag til annonsekampanjer for iPhone, iPad og iPod, og oppfattes også som utklekkeren fra «Just Do It»-kampanjen til Nike.
Facebook er ikke alene om å erfare problemer knyttet til mobil markedsføring, der problemet er dels begrenset skjermareal, dels mobilbrukeres intime forhold til sine telefoner.
Apple har ikke lykkes spesielt godt med sitt iAds-konsept, det har heller ikke Google med sin AdMob. Poenget her er ikke at det ikke selges annonser, men at prisen er lav. Analytikere ser på mobilannonsering som akilleshælen til Google, og som forklaring på at de siste kvartalsresultatene endte som mindre tilfredsstillende.
Dilemmaet er klart: Ingen har bedre muligheter enn Facebook til å tilby markedsførere muligheter som virkelig er skreddersydde til hver enkelt mottaker. Mobil skulle gi et puff til lokasjonsbaserte tjenester, for eksempel ved at mobilen sier fra dersom du er i nærheten av Steen og Strøm på et tidspunkt der en Facebook-venn har varsle at om timessalg på kosmetikk fra L’Oréal.
Men det ser ut til selv ikke Facebook tør å ta det avgjørende skrittet mot ekte intimitet med alle sine 850 millioner brukere.
