Jeg snakket forleden med min beste venns kollega, en svært dyktig ingeniør som arbeider med webutvikling spesielt tilpasset smale klienter. Vedkommende er ansatt i et stort norsk teleselskap som jeg av forståelige grunner ikke nevner navnet på.
Blant annet fordi det er i sensitive fusjonsforhandlinger med et enda større, svenskstatlig teleselskap.
Auda.
Vel, Hermansen har uansett ingen mulighet til å finne ut hvem av hans 20.000 ansatte som over en pils plutselig kom med følgende gledesutbrudd:
- Takk og pris for pornoindustrien.
- Og du sa ikke det jeg hørte, nei, spurte jeg for sikkerhets skyld.
- Takk og pris for pornoindustrien, gjentok han.
- Ja?
- You bet. Jeg har sett og ser på massevis på porno. Det gjør meg i stand til å gjøre en bedre jobb.
- Eh - skal du ha en ny pils?
- Nei, ikke snakk det bort. Misforstå meg rett - jeg forsvarer ikke innholdet på disse sidene, men sannheten er at hadde det ikke vært for pornoindustrien så hadde dagens båndbredde på Internett slett ikke holdt mål.
- Pornokunder er ikke som andre kunder?
- Forsåvidt ikke, men det er et ubestridt faktum at det i stor grad er takket være teknologi utviklet av og i dette miljøet at world wide web har utviklet seg så raskt som det tross alt har gjort. Still deg disse spørsmålene: Hvem tjener penger på Internett i dag? Pornoindustrien. Hvem kommer med de nyeste tekniske løsningene først? Pornoindustrien. Hvem har de mest avanserte løsningene og best utbygde nettet for betaling over Internett - og som fungerer? Pornoindustrien. Hvem var det som først utviklet egne, små og kjappe nettlesere spesielt tilpasset sin bransje? Pornoindustrien. Jeg skammer meg ikke over å innrømme det: Jeg har lært masse av å se på porno på nettet, og jeg vet at mange andre ville hatt stort utbytte av å gjøre det samme.
---
Ingeniøren pirret - om ikke noe annet - min nysgjerrighet til å finne ut mer om det han sa kunne ha noe for seg. Kanskje er det slik at vi alle som jobber med nettet har noe å lære av pornografene? Jeg begynte derfor å samle opplysninger fra ulike kilder på Internett i et forsøk på å kartlegge hvor stort porno på verdensveven er.
Mange stygge bilder, noen pene, og atskillige java-sprett-opp-og-heng-nettleseren-min-vinduer senere, fant jeg endelig noen interessante tall hos Mark Hardie (navnet skjemmer ingen) - en analytiker i Forrester Research - som i en studie slår fast at "e-porno" bare i fjor utgjorde et marked på minst én milliard omsatte dollar. Sannsynligvis mer.
Hvilket skulle bli et sted mellom sju og åtte m-i-l-l-i-a-r-d-e-r norske kroner.
Det er ti prosent av hele markedet amerikanerne kaller e-commerce det.
Hvilket bare bekrefter påstanden om at "sex selger!", ikke sant?
Eller kanskje ikke. For ifølge Hardie (som i motsetning til sine analytikerkolleger ikke rødmer når han blir spurt om han tracker e-porno, men faktisk kan fortelle at han selger sine opplysninger for gode penger til selskaper som Disney og Warner Brothers) er det vesentlig mer som skal til for å ligge seg til rikdom i kyberrommet enn bare å kaste klærne og brette fram et par puter silikon foran web-kameraet på soverommet.
I et intervju med The Industry Standard tegner Hardie riktignok et vel rosenrødt bilde av e-porno-virksomheten. Han toner for eksempel ned en rekke av bransjens dirty tricks, som å la nettsteder stjele trafikk fra hverandre ved hjelp av kodede bilder som peker til innhold på andre nettsteder (såkalt "hot-linking"), å fange besøkende med sider som peker tilbake til seg selv ("cirkle-jerking") for å havne på mest-trafikkert-lister og dermed øverst på mange store søkemotorer, samt feilrapportering av trafikk på en måte som kan generere ikke-relle oppslag.
Ifølge Hardie hører dette fortida til, og er ikke lenger vanlig praksis blant de store e-porno-aktørene. Her har tvert imot profesjonaliteten kommet vel så langt som i e-handelverdenen for øvrig, mener Forrester Research-analytikeren, som viser til at flere såkalte "voksen-organisasjoner" - slike som United Adult Sites og YNOT - faktisk arbeider svært aktivt for å sertifisere bransjen: Det bygges profesjonelle allianser der målet mellom annet er å få gjennomslag for felles etiske retningslinjer.
- Det jeg ser i denne bransjen - når jeg legger til side den moralske fordømmelsen av innholdet på deres nettsider - er et utmerket eksempel på en industri som har gått sammen for å beskytte sin virksomhet, er i stand til å tjene gode penger samtidig som de driver nybrottsarbeid på "cutting-edge"-teknologi. Dette er kunnskap som åpenbart kan benyttes på andre områder innen e-handel, sier Hardie til The Industry Standard.
Min norske ingeniør-venn og Forrester-analytikeren har rett.
Hva er det så nettbransjen for øvrig kan og bør lære av e-porno-aktørene?
I grove trekk handler det om fire punkter:
· uformelt og formelt partnersamarbeid,
· markedsforståelse,
· tjenesteutsetting (outsourcing),
· og det Hardie omtaler som "hitting 'em one more time".
La oss ta partnersamarbeidet først. Enhver som har kommet over porno på nettet - bevisst eller ufrivillig - har opplevd hvor vanskelig det kan være å komme seg ut av "herligheten". Det er rett og slett utrolig hvor utbredt det (u)formelle samarbeidet nettstedene imellom er blitt. Det er tusenvis av ti-på-topp-lister, for ikke å si "Topp 100-lister" å rote seg bort i, web-ringer og alskens indekser sprer seg raskere på nettet enn Chlamydia på en gjennomsnittlig fredag på Smuget, og du finner drøssevis med utvekslingsprogrammer for bannerannonsering, samt ulike systemer for aldersverifisering og så videre.
Sammenlikn dette med mediebransjen for øvrig. Hvor mange bok- og magasinforlag er det ikke som har ti, tjue, tretti - ja, enkelte amerikanske forlag har så mange som femti ulike nettpublikasjoner, og de er ikke engang hektet sammen i ett felles nettverk!
- Lenk dem sammen, og ta gjerne med andre aktører - dine konkurrenter også - det vil alle parter tjene på, er Hardies råd. Han får følge av Sean Corton en av toppsjefene i Baltimore's Carton Donofrio Interactive og fast markedskommentator i web-magasinet Clickz, som samtidig peker på en naturlig forlengelse av porno-bransjens partnersamarbeid på innholdssiden for å generere gjensidig trafikkøkning: Samarbeid om felles systemer for aldersverifisering.
Hva er vel enklere enn å la alle brukere få kjøpe ett abonnement som gir deg tilgang til en hel haug med assosierte nettsteder?
Hvorfor utvikler Wall Street Journal en egen betalingsordning og San Jose Mercury News en annen, når de like gjerne kunne gjort det sammen, spart seg selv for store utviklingskostnader og brukerne for en masse passordstyr?
Eksemplet kan overføres til den publikasjonen du leser nå: Er det noen rasjonelle argumenter som taler imot at digi.no for eksempel kunne gått sammen med Hegnars IT-kanalen eller IDG Norges Computerworld om en felles betalingsløsning dersom man i fremtiden vurderer å ta seg betalt for noen av sine tjenester på nett? Jeg vil påstå tvert imot: En uavhengig tredjepart ville sannsynligvis kunne medført enda bedre faktureringskontroll, ditto trafikkmålinger - kanskje også økt kredibiliteten overfor kundene - enn det de tre nettstedene hver for seg ville kunne makte med tilsvarende ressursbruk.
Andy Edmond, president i SexTracker, et selskap som fører alskens statistikk om såkalt "voksent innhold" på nettet og som slik sett bekrefter tesen om at i USA er det et kommersielt marked for det meste, forklarer bransjens innholdssamarbeid på lettfattelig vis overfor The Industry Standard: "La oss si du er Salon Magazine og får 50 nye abonnenter hver dag. Ikke dårlig det, men hva om du inngikk partnerskap med ti andre komplementerende nettsteder som totalt ga deg 1000 abonnenter hver dag, og dere delte fortjenesten partnerne imellom? Slik tenker og praktiserer porno-bransjen."
Porno-nettstedenes gode markedsforståelse er velkjent og kan knappest bestrides, men hvorfor klarer de det så mye bedre enn mer tradisjonelle og stuerene virksomheter? Sex-statistikeren Edmond og nettveteranen Danny Ashe - som står bak en av nettpornobransjens best kjente og lønnsomme virksomheter - har svaret parat:
- Det handler om å gi folket det folket vil ha.
Greit nok det, men de gjør noe mer. Foruten at pornobransjen har vært dyktig til å logge hva den jevne nettpornobruker vil ha, har de som står bak e-pornoen samtidig forstått at det handler om å flytte brukeren over fra innholdsbiten til butikken.
Det finnes en rekke sterke merkevarer og gode produkter på Internett, for eksempel The Internet Movie Database. Dersom dette hadde vært et porno-nettsted ville ledelsen sørget for å bruke mye mer tid på å finne ut hvordan det filminteresserte publikummet kunne flyttes over fra å lese innholdet på sidene til i stedet å kjøpe det, fremfor å bruke tid på å legge til nytt innhold.
Jeg tar neppe munnen for full hvis jeg antyder at for eksempel Fasts MP3-søkemotor på sikt vil utvikle seg i retning av å bli en e-handelsløsning. Men da må Brodin og kompani gjøre som nettporno-aktørene: De prøver å lære så mye de kan om sine brukere ut fra dataene som samles inn om dem, for så å skape tjenester og produkter som svarer direkte til brukernes opptreden på nettet. Og her er en viktig presisering: Nettporno-bransjen lytter ikke til brukernes svar på elektroniske spørreskjemaer, men støtter seg til innsamlede data, blant annet fra cookie-filer, for hvordan folk faktisk opptrer på nettet, ikke hvordan de sier de opptrer.
Pornografenes tredje læresetning: Sats på tjenesteutsetting, eller outsourcing på nynorsk. Nær sagt samtlige pornositer med respekt for seg selv - noen må jo ha det også - setter bort driften av sitt videoinnhold til underleverandører. Mange praktiske argumenter taler for dette, blant annet de kravene levende videobilder stiller til leverandørens båndbreddekapasitet og maskinvarepark. Det blir rett og slett i meste laget, for kostnadskrevende, å dra jernet for egen hånd - om du tillater en slik ordbruk.
Amerikanerne bruker uttrykket "upselling" for å beskrive hva det handler om. Betalende kunder kan få levende videobilder fra AS Pupper & Stell som en del av sitt abonnement, men hvis brukeren ønsker å nettprate med andre som ser på det samme showet - eller ønsker å be modellen som viser seg fram om å flytte seg litt til høyre for å få bedre innsyn i sakene - så må de betale ekstra. Dét beløpet går ikke til vedkommende som drifter video-serveren, men direkte i pungen på innholdsleverandøren som leier tjenesten.
Tilsvarende løsninger kan utmerket vel overføres til mer renhårige netthandler - eksempelvis til å få besøkende som etterspør et bestemt produkt til å kjøpe et dyrere et, eller at vedkommende tilbys en gjenstand for så i neste omgang å bli tilbudt kostbart tilbehør til denne varen.
"Hitting 'em one more time" - eller prøv en gang til - er et gammelt triks nettporno-aktørene benytter seg av. Og det virker. Det handler om hele tiden å stimulere til høyest mulig trafikk, som regel gjennom alskens tilbud om "klikk på musa di på peker'n min så skal du få gratis porno, serru-serru". Alle disse tilbudene peker så stadig smalere innover - som en trakt - mot til slutt en betalingstjeneste. Som sædceller som svømmer i kapp mot egget som skal befruktes, handler også e-pornoens "anatomi" om at mange tusen besøkende til slutt ender opp i en håndfull betalende kunder.
Dét er årsaken til at velkjente merkenavn som Playboy, Hustler og deres likesinnede svir av stadig større beløp i annonsering og partnersamarbeid med gratistjenester av ymse kvalitet.
Og igjen - metoden lar seg glatt overføre til andre virksomhetsområder på nettet. Nettbokhandelen Amazon.com har for eksempel sitt partnerprogram, der andre nettsteder får selge sine bøker via Amazon for et mindre kommisjonsbeløp (se peker til tidligere digi.no-sak i margen til høyre).
Umiddelbart vil nok mange si at metodene beskrevet ovenfor bare vil fungere for kåte surfere som vet at de til syvende og sist vil få det de leter etter. Men hvis du ser bort fra den patetiske enhåndssurferen som aksepterer sprett-opp-vinduer som flasher opp på skjermen i tide og utide, så vit at det bare er et tidsspørsmål før alle på nettet bruker dem.
For nå har pinadø Netscape begynt med det samme. Quality Feedback Agent kaller de dritten som spretter opp med jevne mellomrom idet jeg skal logge meg på eller av nettet. Det er ærlig talt så irriterende at jeg snart melder meg på ordningen for å bli fri den.
Og du vet like godt som meg hvem som vinner på det.
