Fiskeriene er Norges eldste næringsvirksomhet. Men til tross for det - bransjen er fragmentert, umoden og lite effektiv med store kostnader. For noen år siden gikk tidligere fiskeriminister Jan Henry T. Olsen i spissen en idé: Næringen ville kunne effektivisereres ved å etablere en felles elektronisk markedsplass for omsetning av fisk. Det ville også kunne bli Norges utstillingsvindu mot verden ved å vise verden hvordan ny teknologi kunne verdiøke en hel næring. Tre år etter er denne drømmen fremdeles en drøm, og investorene flere millioner kroner fattigere.
Men idéen var kjempegod.
Næringen er svært oppsplittet både på kjøpersiden og ikke minst på selgersiden. Selgerne er små fiskeprodusenter og sitter i Norge, mens kjøperne er store profesjonelle innkjøpere, som representerer store butikkkjeder, storkjøkken eller fiskehandlere. Varen blir av kjøperne oppfattet som råvare - det gjelder viltfanget fisk, men også i stor grad oppdrettsfisk. Foredlingen skjer i utlandet. Markedet er også sterkt preget av reguleringer og tiltak for markedsbeskyttelse, jfr. de problemer lakseoppdretterne av og til kommer ut for. Markedet er også geografisk spredd, og det er nesten umulig for selgerne å få oversikt over etterspørselen både totalt og regionalt. Det greieste er derfor for selgerne å alliere seg med noen få kjøpere som de får et nært forhold til.
Men det er ikke bare markedsstrukturen som gir selgerne et handikap. Bransjen har også store kostnader.
Fisken skal fraktes over store avstander og over nasjonale grenser. Fisk er ferskvare med egne krav til lagring og distribusjon. Det gir store distribusjonskostnader. Samtidig foregår kjøp og salg manuelt ved hjelp av telefon eller telefaks. De små selgerne har ofte ikke IT-systemer for regnskap, ordrebehandling etc. Ofte skjer bestilling uten ordrebekreftelse, noe som kan være ubehagelig når fisken - transportert gjennom hele Europa - endelig når frem til kjøper i Sør-Italia, og han benekter ordren (noe som ikke er uvanlig). Et annet vesentlig kostnadselement i denne bransjen er kredittsikring.
En står derfor overfor en bransje som er lite oversiktlig, har meget store kostnader, og preget av betydelig markedsmakt fra kjøpers side.
Samtidig har fiskerinæringen et stort vekstpotensial. Det finnes et stort potensial for utvikling av verdiøkende produkter på kjøpersiden, og det finnes et minst like stort potensial for verdiøkning på selgersiden ved at oppdrettsvirksomheten sprer seg til stadig flere fiskeslag.
Det er derfor ikke måte på gode grunner til å etablere en elektronisk markedsplass for omsetning av fisk:
- en vil spare store transaksjonskostnader knyttet til kjøp, salg og markedsføring
- en bedret informasjonsflyt vil spare store kostnader i distribusjonsopplegget
- markedet vil bli transparent med mer effektiv prisfastsettelse (skjevfordelingen av informasjon mellom selger og kjøper vil oppheves)
- det vil bli lettere for kjøper og selger å finne hverandre (finne "lommer" i markedet som har udekket behov)
- det vil bli felles (og dermed lavere) investering i én elektronisk markedsplass, fremfor i flere adskilte markedsplasser
- denne ene markedsplassen vil tilby nøytrale tjenester for både handels- og distribusjonstransaksjoner, kredittgivning og markedsinformasjon
- markedsplassen vil fremdeles kunne beholde konfidensialitet mellom den enkelte kjøper og selger. Det vil derfor fremdeles være mulig med "dynamisk prising" (at samme vare prises forskjellig fra kjøper til kjøper)
- selve handelsformen kunne kjøper og selger selv velge (katalogbasert salg, auksjon (selgers prisfastsettelse), omvendt auksjon (kjøpers prisfastsettelse), eller langsiktige rammeavtaler
Effekten av en slik markedsplass vil være enorm. Opptil 90 prosent av kostnadene kan spares ved mer effektive ordresystemer, for bare å ta et eksempel. I tillegg kommer forbedret kapasitetsplanlegging, bedre evne til å profilere og produktdifferensiere varene, bedre kundeoppfølging, redusert tid på utestående fordringer, etc. etc.
Men til tross for det åpenbart rasjonelle i denne forretningsmodellen lyktes altså ikke FishMarket. Ikke på grunn av teknologien. Ikke på grunn av funksjonaliteten. Ikke på på grunn av manglende kapitaltilførsel. Ikke på grunn av dårlig ledelse eller organisasjon.
For i den strategien som er skissert ovenfor finnes det en - og kun én - feil: Målet var å effektivisere en hel bransje, ikke å effektivisere samhandlingen mellom den enkelte kjøper(gruppe) og selger(gruppe). Målet var å skape det Adam Smith i sin tid kalte "Markedets Usynlige Hånd" - et utenforstående organ som besørger at markedet er gjennomsiktig (transparent), dvs. at samme informasjon er tilgjengelig for både selger og kjøper samtidig - og at alle vet det - slik at en får en effektiv prisfastsettelse.
Med andre ord en børs.
Men for at en børsmodell skal virke, må aktørene i markedet akseptere og anerkjenne - eller bli tvangspålagt - en slik utenforstående aktør, og hvor denne aktøren kan ha virkemidler til å sanksjonere dersom markedsaktørene ikke følger spillereglene. Men slik ville ikke aktørene i dette markedet ha det, det vil si kjøperne ville det ikke. Hvorfor skulle de gi fra seg sin markedsmakt? De sparte langt mindre kostnader enn selgerne ved en slik markedsplass, og de fryktet at muligheten for foredling av varen (bl.a. gjennom informasjonutveksling) ville bli flyttet over på selgerleddet.
Fisk ble tradisjonelt solgt på fiskeauksjoner i gamle dager. (Den sjarmerende skikken finnes fremdeles på mange fisketorv). Feilen Jan Henry ("no fish") Olsen & co. gjorde, var å overføre den salgsformen til Internett.
Uten først å etablere den nødvendige organisatoriske autoritet. Resultatet ble en elektronisk markedsplass hvor alle har vetorett.
