Gründerne i det nyoppstartede selskapet Adbooker mener de har laget en løsning som skal gjøre livet mye enklere for både annonsører og medier som selger annonser – enten det er på nettet eller gjennom andre kanaler, som TV eller papirmagasiner. Og de hevder også at løsningen vil gjøre mediebyråene overflødige.
Mye av annonseomsetningen på nettet i dag foregår via såkalte «programmatiske annonser», hvor medier legger ut annonser for salg på en markedsplass, og så kan annonsører by på visninger. Annonsene blir så automatisk plassert ut på ulike nettsteder som bruker disse annonseplattformene, gjerne basert på ulike kriterier om for eksempel alder, utdanning, interesser, og så videre.
Annonsesalg gjøres imidlertid ofte også på den gamle måten, hvor et medium selger en gitt annonseplass til en gitt pris til en annonsør.
Det er disse – altså de som ikke kjøper programmatiske annonser – som er målgruppen for Adbookers nyutviklede løsning.
Ny plattform for annonsører og medier
Ane Nordahl Carlsen er administrerende direktør og en av gründerne bak selskapet, som startet opp i januar i fjor. Hun kommer fra en stilling som salgs- og markedssjef i ekstremsportkanalen Fatstone TV, og har tidligere også vært mange år i tobakkselskapet Philip Morris der hun jobbet som salgssjef.
Da Carlsen jobbet i Fatstone TV fikk hun erfaring med det å selge annonseplasser, og var ganske frustrert over hvor vanskelig det skulle være å selge annonseplass i et medium.
Carlsen fikk etter hvert med seg utvikler Jørgen Ekvoll som teknologisjef i det nye selskapet. De traff hverandre etter at Ekvoll nettopp hadde trukket seg ut av et annet oppstartsselskap som han drev ved Startup Lab i Forskningsparken i Oslo.
– Jeg sa: Aldri mer startup. Men jeg følte Ane er god på dette med å bygge gode team – så da hun kom til meg sa jeg ja, forteller Ekvoll.
Senere har de to gründerne fått to programmerere med seg på laget. Tiden fra oppstarten i fjor har vært brukt til utvikling og testing, i tillegg til at gründerne har snakket med annonsører og medier om løsningen.
Vil utfordre mediebyråene
– I Norge omsettes det reklameplass for 19,3 milliarder kroner. Det er enorme summer. Halvparten av de pengene går gjennom mediebyråer som har sine utfordringer og agendaer. Det er en grunn til at det bare er de store annonsørene som bruker mediebyråer. Det er ikke billig. De har også fått kritikk for at de ikke er transparente nok, sier Carlsen.
Hun sier at mediebyråene også sitter som en part imellom og har sin egeninteresse, samtidig som det er de som rapporterer på hvor godt eller dårlig en kampanje har gått.
– Dette er en spennende posisjon som vi har lyst til å utfordre litt.
Administrerende direktør Martin Bentzen i Group M i Norge, er ikke overraskende uenig i at mediebyråene er et unødvendig mellomledd. Han forteller til digi.no at de som mediebyrågruppering utfører en rekke viktige oppgaver for kundene i et stadig mer komplekst mediemarked, og at det er mange fallgruver i dette markedet – samtidig som det også er mange muligheter.
– Hvis en annonsør mener at de får bedre avkastning ved å forhandle direkte med mediene, så finnes det eksempler på dette, men de fleste profesjonelle annonsører ser helt klart nytten i å benytte et mediebyrå både til innsikt, strategisk rådgiving, forhandlinger med mediene, og den praktiske håndteringen knyttet til mediekjøp, databehandling, måling og optimalisering av mediemiksen, sier Bentzen.
Han sier også at det ikke stemmer at det bare er store annonsører som bruker mediebyråer.
– Vi har mange kunder med små og mellomstore annonsebudsjetter som har stor nytte av våre tjenester for å verdiøke sine medieinvesteringer og utnytte de plattformer som gir den beste avkastningen for annonsørene, sier han.
Byråleder Stian Jansen i Carat Norge mener Carlsen har misforstått.
– Det finnes en eneste grunn til at de aller fleste norske annonsører benytter en eller flere samarbeidspartnere som rådgivere i marketingarbeidet sitt. Våre råd og tjenester skal gi våre kunder en bedre effekt av deres markedsaktiviteter, enn det de klarer å oppnå på egenhånd. Hvis våre råd kan gi kundene bedre fortjeneste, så er selvfølgelig dette noe de er villige til å investere i. Hvis vi blir en merkostnad som ikke gir avkastning, så sier det seg selv at de ikke vil komme til å benytte våre tjenester, sier Jansen.
Fragmentert marked
Markedet for annonser på nett er ifølge Ane Nordahl Carlsen i Adbooker ekstremt fragmentert, både på annonsørsiden og på publisistsiden. Hun har snakket med en rekke små og mellomstore annonsører som forteller at de ofte kan få opptil 10 telefoner om dagen fra folk som vil selge reklameplass. Disse sier ofte nei, selv om kanskje ett av mediene kan være en bra match for sin merkevare.
– Mange av de små og mellomstore bedriftene har kanskje 5-10 millioner som de skal kjøpe reklameplass for, og hvis de kan settes i forsetet og vi kan gi dem muligheten til å finne de relevante publisistene, så har man en helt annen dynamikk og et marked som er mer som et tradisjonelt marked, sier Carlsen.
Hun mener mediebyråene utgjør en «vegg» som gjør hele prosessen mindre effektiv.
– Vi vil gi annonsørene tilgang til hele markedet og med transparent prissetting. Og for publisistene handler det om å skape ny business, og ikke være avhengig av å få inn selgere som «har» kundene – men å heller være tilgjengelig på en plattform hvor kundene også er. Det vil også gi høyere marginer, og man vil kunne kutte ned på mange av kostnadene som er forbundet med salg.
Skal tjene penger på tilleggstjenester
Det er spesielt de små og mellomstore annonsørene som er målgruppen til Adbooker, typisk de som har mellom 5 og 10 millioner i annonsebudsjett årlig. Av konkurrenter i dette markedet nevner Carlsen blant annet selskaper som ReleaseMyAd, Ocast og DanAds.
Carlsen sier at ett av problemene med hvordan dagens annonsemarked fungerer, er at mange medier opererer med priser som ikke har noe med virkeligheten å gjøre.
(artikkelen fortsetter under)
– Vi ser at dette er et problem som ikke trenger å være der. Både annonsørene og publisistene er egentlig lei av dette. Grunnen til at alle disse rabattene finnes, er at mediebyrået sitter i midten. Vi har sett fakturaer som har 98 prosent rabatt. Da er det noe som ikke stemmer.
Jansen i Carat Norge mener det er feil at det er mediebyråenes feil at rabattene kan være høye.
– En av mediebyråene sin oppgave er å forhandle frem betingelser for våre kunder hos mediene, slik at de har de mest kostnadseffektive prisene for de medieplasseringene som kjøpes. Rabatten er underordnet når vi forhandler frem de riktige avtalene. At mediene er nødt til å gi høye rabatter for å få solgt sitt varelager, er heller et tegn på at bruttoprisene i utgangspunktet er feil. Carlsen burde derfor heller rette sitt skyts mot mediene hvis hun mener at «de opererer med priser som ikke har noe med virkeligheten å gjøre», sier Jansen.
I løsningen fra Adbooker skal man se reelle priser, men når en annonsør sender en forespørsel til et annonsemedium har man mulighet til å legge inne en kommentar om at man ikke ønsker å betale mer enn en gitt sum.
Inne i produktet kan en annonsør søke på ulike mediakanaler – alt fra TV, print og kino til web-basert reklame. Man kan så definere målgruppe og demografi, før man opp de mediene som kan tilby de annonseplassene du er ute etter. I løsningen er det oversikt over bookinger og kampanjer, samt at systemet håndterer annonsemateriell og filer.
Det å legge ut produkter er gratis, og det er også gratis å gjøre bookinger. Det selskapet skal tjene penger på er å tilby avansert filbehandling, samt etterhvert gjøre det mulig å betale direkte på plattformen.
– Vi prøver å gjøre det attraktivt ved å kunne tilby grafer og analyse, filbehandling, koblinger mot reklamebyrået ditt, og så videre – slik at du skal kunne sitte med et dashboard og følge med, sier Ekvoll.
Savner ikke mediebyrået
TGI Friday's i Norge er en av de første kundene, som nå kjører et forprosjekt for å teste ut den nye annonseplattformen. De har tidligere forholdt seg til mediebyråer, men ser nå på hvordan løsninger som Adbooker kan hjelpe dem.
– Så langt er det veldig bra. Det gir oss en veldig god oversikt i kjøpsøyeblikket, og vi er i direkte kontakt med annonsestedet med hensyn til hva som er ledig, priser og så videre, sier Lars Lindø, markedssjef i TGI Friday's.
Han forteller til digi.no at det foreløpig er noen begrensninger ved at de ikke alltid finner de mediene de ønsker å annonsere hos i Adbooker, men at de har en tett dialog med selskapet – og tipser dem om de mediene de ønsker å få med. Dette blir gjort fortløpende, sier han.
– Er det noen tjenester mediebyrårene gir som dere savner?
– Det er kanskje spredningen, det at ikke alle ligger inne ennå. Men det som er bra med løsningen er at alt vi har lastet opp av annonsemateriell og så videre, det ligger i portalen og er tilgjengelig for senere bruk. Det gjør at det er lett for andre å ta over for eksempel når noen slutter.
Lindø sier at selv om mediebyråene kan tilby god rådgivning, så er ikke det noe de savner.
– Vi jobber med de kreative byråene når det gjelder rådgivning, og så snakker vi med dem om hvor vi skal legge ut annonser. For merkevaren vår er det en fordel å være litt mer hands-on. Det blir litt langt unna når alt skal ligge ute hos byråene, avslutter Lindø.
