(Administrerende direktør Arild Haraldsen i NorStella bidrar jevnlig med kommentarartikler i digi.no)
Xerografi er forlengst blitt betegnelsen på en spesiell kopieringsteknikk. Men hvor godt kjenner vi til historien bak?
Fotostatkopieringsmaskinen (i vanlig tale kalt kopieringsmaskin) er kanskje den mest oppsiktsvekkende teknologiske oppfinnelsen fra forrige århundre. I betydning er den ikke langt fra datamaskinen.
Forskjellen er at kopieringsmaskinen er oppfunnet av en enkelt person. Teknologien den bygger på er unik, og representerte et klart teknologisk brudd med tidligere forsøk på å lage en kopieringsmaskin. De fleste andre oppfinnelser som for eksempel datamaskinen, er resultat av flere personers innsats på ulike områder over lang tid.
Tidligere forsøk på å lage en kopieringsmaskin var basert på «våte» fotografiske metoder eller tørre termiske prosesser. De hadde den svakhet at kopiene fikk gradvis dårligere kvalitet med årene. «Xerografien» er basert på elektrostatisk fremkalling. Det ga ikke bedre kvalitet, men lengre holdbarhet. I tillegg var den rensligere i bruk. Men den hadde en ulempe: Den var vesentlig dyrere.
Oppfinneren heter Chester Carlson, født 1906 i USA med svenske aner, og død i 1968. Årstallet for hans oppfinnelse settes gjerne til 1938, men et kommersielt produkt kom først i 1960. «Oppfinnelsen» var noen patenter og tegninger, ikke en fysisk maskin. Det utgjorde et stort problem for Carlson da han forsøkte å få større firmaer interessert i å produsere maskinen. De ville se en prototyp og ikke tegninger. Det hadde ikke Carlson, noe som førte til den oppfatning at maskinen bare var et fantasifoster, en maskin så komplisert at mange mente det ikke var praktisk mulig å lage en slik.
Men til sist ble et lite trykkeri kalt Haloid under ledelse av Joe Wilson, interessert. Chester Carlson ble ansatt som deltidskonsulent i 1940-årene, hvilket han fortsatte å være frem til sin død i 1968.
I mellomtiden hadde teknologien fått et navn – xerografisk kopiering. Xerografisk er en konstruksjon av to greske ord, som betyr «tørr skrift». Det norske firmaet Tørrkopi kan sies å ha gitt dette et navnet en norsk betegnelse.
Haloid solgte sin første xerografiske maskin i 1949, men det var først når Modell 914 ble lansert av Haloid (som da hadde fått navnet Haloid Xerox) i 1959, at fotokopieringsmaskinen Xerox for alvor fikk sitt gjennombrudd og ble en stor kommersiell suksess.
Modell 914 var en stor og komplisert maskin. På messen hvor maskinen første gang ble introdusert, begynte tre av maskinene å brenne midt under utstillingen! Det var så fantastisk hva denne maskinen kunne gjøre at folk rett og slett ikke trodde på det, men måtte se det i praksis!
Det var ikke bare maskinen i seg selv, men også kanskje den vellykkede markedsføringskampanjen firmaet satte i gang, som gjorde Modell 914 til en suksess. Imidlertid falt ett av markedsføringstiltakene uheldig ut. De satset på TV-reklame som var nytt på den tiden. I denne TV-reklamen viste de hvordan en apekatt kunne betjene maskinen. Hensikten var jo å vise hvor enkelt det var. Men dagen etter var det mange kvinnelige sekretærer over hele USA som fant en banan på sin pult!
Xerox-maskinen omskapte det lille trykkeriet Haloid til et av de mest vellykkede amerikanske selskapene, men da under navnet Xerox. (I resten av verden ble firmaet kjent under navnet Rank Xerox på grunn av sitt samarbeid med det engelske distribusjonsselskapet Rank. Fra slutten av 1990-årene heter firmaet Xerox over hele verden.)
Det var ikke opplagt at det var Haloid som skulle markedsføre det nye produktet. Også IBM ble tilbudt oppfinnelsen. De var først skeptisk fordi de kun fikk se tegninger. I 1958 engasjerte de det velrenommerte konsulentfirmaet Arthur D. Little til å foreta en vurdering av om et slikt produkt ville ha noen markedsmessig verdi. De vurderte teknologien til å være god, men mente også at den ikke ga noen konkurransefordeler fremfor andre teknologier. Konklusjonen var derfor negativ: «Modell 914 vil ikke ha noen fremtid i kopieringsmarkedet». De hadde blant annet foretatt intervjuer blant større bedrifter som fortalte dem at ingen ville gå til et sentralt kopieringssenter for å få kopiert dokumenter. I tillegg var maskinene alt for dyre. A.D. Little anbefalte IBM derfor «å legge bort sine planer om modell 914 som en ny markedsmulighet».
Som tiden viste var konklusjonen helt feil. Men hva var feil? Jo, markedsekspertene hadde gått ut i fra at det kun var behov for å ta én kopi av et dokument, og at det var et begrenset antall dokumenter som måtte kopieres. Men i virkeligheten viste det seg at en – når først situasjonen bød seg – tok mange kopier av samme dokument, og at en kopierte langt flere dokumenter enn en hadde tenkt seg.
Nå var det ikke bare ADLs markedsundersøkelse som avgjorde at IBM sa nei til denne oppfinnelsen. Chester Carlson hadde presentert sine tegninger for IBM allerede i 1946. Da ble Jim Birkenstock svært interessert. Jim Birkenstock er den IBM-eren som sterkest bidro til at IBM begynte å interessere seg for datamaskiner – i sterk opposisjon til IBMs meget autoritære leder Thomas Watson sr. Birkenstock har senere fortalt at Watson. var meget nedlatende til Carlson, og stilte ham det – for Watson – avgjørende spørsmålet: «Hva har fotokopiering med hullkort å gjøre?» Chester Carlsons ærlige svar var jo – ingenting. «Kjære venn», repliserte Watson nedlatende, «lite vet jeg, men en ting er sikkert – hullkort er fremtiden! Kontormaskiner som ikke baserer seg på hullkort har ingen fremtid».
Det hører også med til historien at Watson også avviste invitten fra Mauchly og Eckert til å bidra til finansiere det som skulle bli verdens første datamaskin – ENIAC. Watsons begrunnelse var at han ikke kunne tenke seg å ha Mauchly som en av sine ansatte – med henvisning til at Mauchly gikk med røde sokker!
Det var først og fremst fordi Xerox innførte en ny «forretningsmodell» at modell 914 ble en salgssuksess. De innførte leieprinsippet, noe som gjorde maskinen prismessig sammenlignbar med konkurrentene. Det var bare hvis kopieringsmengden økte ut over en viss grense – en grense som lå langt bortenfor de anslag ADL hadde operert med – at dette ville bli lønnsomt for Haloid Xerox. Kunden tok ingen risiko – han betalte ikke mer enn hvis han hadde kjøpt en konkurrerende maskin. Tvert om – leieavtalen tilsa at bedriften raskt kunne gå ut av avtaleforholdet. Det var Haloid Xerox som tok all risikoen.
De lyktes med sin prisstrategi. Det viste seg at antall kopier langt oversteg forventningene. En av grunnene var at brukerne så at teknologien ga klare fordeler. Våtkopiering kunne gi smussede fingeravtrykk på kopien, og termisk papir hadde lett for å krølle seg.
Resultatet ble at modell 914 ble markedsleder, og økte sin omsetning med over 40 prosent per år i mange år fremover. Xerox ble et gigantfirma basert på en teknologi og et produkt som ikke bare IBM, men også Kodak og General Electric hadde avvist, på nøyaktig samme grunnlag som det velrenommerte konsulentfirmaet ADL hadde gitt.
Men også Xerox ble offer for konkurrenter med annen type teknologi og annen forretningsmodell. Japanske leverandører av kopieringsmaskiner overtok deler av markedet da de lanserte en bordmodell. Denne hadde langt færre funksjoner enn Xerox-maskinene, og var langt enklere. Den lå riktignok langt lavere i pris, men totalt sett ville den bli dyrere enn en stor maskin hvis alle eller mange skulle ha slike maskiner på kontorene sine.
Igjen viste det seg at teknologien skapte muligheter – den billigere og enklere maskinen senket terskelen for lokal bruk av kopiering.
Xerox ble et stort og betydningsfullt firma på grunnlag av Chester Carlsons oppfinnelse. De prøvde seg også i 1970-årene i datamarkedet som vi vet, ikke minst gjennom forskningsinstitusjonen Xerox PARC. Men for Xerox som firma, gikk det dårlig, særlig i perioden 1977 til 1985. Etter det bedret det seg noe, men Xerox unngikk så vidt konkurs på slutten av 1990-tallet.
I dag er Xerox et fullt levedyktig kopieringsfirma – eller også dokumentfirma som de kaller seg. I tillegg er PARC fremdeles levende som IT-innovasjonssenter.
Og Xerox' leder Ann Mauchly nevnes nå som aktuell til å overta sjefsstolen i HP etter Carly Fiorina.
Les også:
- [28.11.2005] Starten på Silicon Valley-eventyret
- [30.08.2004] Slik lyktes Xerox med lukket innovasjon
- [11.06.2003] Mannen som avviste elektronikken
- [10.04.2001] Data-adelen på vei til skifteretten
