Googles siste kunngjøring om at selskapet ikke kommer til å erstatte tredjepartscookies med identifikatorer og e-postadresser, bør ikke komme som noen overraskelse. Vi har lenge vært kjent med at de har vært fokusert på å forbedre sitt omdømme innen personvern, og med økende personvernreguleringer vil det være nødvendig.
Annonsører må se etter nye måter å engasjere verdifulle kunder på en-til-en-basis. Digitale målrettings- og målingsstrategier som bransjen har vokst opp rundt, må gjenoppbygges for en verden der personvern har førsteprioritet.
Dette er både en utfordring og en mulighet for bransjen – å kjempe for personvern mens man finner nye og innovative måter å gi markedsførere og forbrukere relevante, målrettede annonseopplevelser. Bransjen må bestemme den beste veien fremover og gå sammen for å utvikle strategiske identitetsløsninger. Slik at publisister kan maksimere verdien av sine førstepartsdata, hjelpe annonsører med å nå sine forretningsmål og bygge forbrukertillit til digital annonsering.
En ny visjon for et nytt økosystem
Samarbeid mellom partnere innen økosystemet for digital annonsering er nå viktigere enn noensinne. Hvis annonsører ønsker å øke effektiviteten av kampanjene sine på hele Internett, må de jobbe med partnere som kan delta i disse samtalene uten å drive et lukket økosystem. Økt samarbeid er også avgjørende for at lokale kvalitetspublisister skal kunne fortsette å utvikle kreativt, engasjerende innhold for forbrukere, noe som er grunnlaget for deres videre suksess.
Det sentrale prinsippet for å navigere dette skiftende landskapet, er at den digitale reklamebransjen forstår hvor den skal gå med tanke på identitet, og at den må gjøre det konsekvent. Dette innebærer hvordan bransjen skal håndtere identitet i møte med bortfallet av tredjepartscookies, økningen av reguleringer og de nye måtene man kjøper og selger annonsering på i dag.
Økende regulering av personvern, som GDPR i Europa, har vært en av de største driverne for endring i bransjen vår. Annonsører vil derfor ønske å samarbeide med selskaper som overholder dataforskrifter og oppfordrer til åpenhet i forsyningskjeden. Når det gjelder samsvar, hjelper det å jobbe med en partner som har lignende utfordringer, protokoller og interne prosesser. For eksempel vil en bank eller et telekommunikasjonsselskap ønske partnere som kan demonstrere at deres sikkerhetsrammeverk oppfyller landets standarder for personvern, samt selskapets individuelle standarder for personvern.
Cookies har vært brukt i svært lang tid, men likevel har vi i løpet av det siste året sett at vi kan skape fantastiske løsninger som ikke er avhengige av dette. Men det er ikke mulig å identifisere én enkelt løsning på utfordringene og det vil det ikke være på en stund. Det kreves en svært bevisst tilnærming til å løse identitet fra mange samordnede vinklinger. Selv om førstepartsdata går et stykke på vei i å oppnå dette, kan merkevarer med sterke og innovative kontekstuelle løsninger gi markedsledende ytelse og konkurransefortrinn. Det er viktig at merkevarer ikke står stille på dette tidspunktet. Testing av innovative nye løsninger betyr at man er godt utstyrt til å håndtere det som kommer.
Endre modeller for å møte endrede behov
For publisister betyr dette at de må se på hvordan de kan bruke sine eiendeler til å utvikle forretningsmodellene, og pakke og selge varelageret sitt på en måte som best oppfyller behovene til kjøperen i vårt raskt skiftende digitale annonselandskap.
Utvikling av ulike måter å generere og anskaffe autentiserte førstepartsdata på, kommer til å være et hovedfokusområde for publisister. Mange gjør det allerede fordi de ønsker å bygge ut abonnentsgrunnlaget. Dette betyr at hvis en person bruker e-postadressen sin hver gang de besøker et nettsted, kan publisisten bruke dette som en vedvarende identifikator. Herfra kan de begynne å bygge en profil av brukeren og hans eller hennes interesser. Ved å bedre forstå individuelle brukere, blir publisistens varelager mer verdifullt for reklamepartnere, fordi de effektivt kan målrette seg mot spesifikke brukerprofiler.
Det finnes imidlertid andre måter som publisister kan bruke sine ressurser på, som for eksempel ved å bygge opp kontekstuelle løsninger. Muligheten til å bygge kontekstuelle profiler har blitt sterkt forbedret. I dag finnes det mye mer nøyaktig kontekstuell informasjon om spesifikke artikler og publisister bør se på hvordan dette kan brukes. I dag kan man til og med bruke kontekstuelle løsninger for å matche stemningen til en gjenstand. Hvis du for eksempel er en merkevare som selger retrokameraer, kan du målrette konteksten som skaper følelsen av nostalgi.
Publisister må også vurdere reklame på spesifikke enheter når de ser bredere på dette. Hvis vi ser på enhetene som skal støtte annonsering eller støtter annonsering, er svært lite basert på cookies uansett. En rekke forskjellige enheter kommer til å spille en rolle her, for eksempel smarthøyttalere, Connected TV (CTV) og til og med teknologi man kan ha på seg. Disse enhetene kommer ikke til å være avhengig av cookies, derfor må det fortsatt investeres i å utforske disse områdene og de nye brukergruppene de tilbyr.
Den største faren er til sjuende og sist å stå stille og vente på at noe skal skje rundt deg. Målgruppen din er fortsatt på nett, så det er viktig at du forblir synlig for dem. Med riktig databeskyttelse, personvernkontroller på plass og de rette partnerne, er det fortsatt mulig å gi forbrukerne et valg og innsikt i verdiutvekslingen av annonsering og innhold. Samtidig som det gjør det mulig for publisister og markedsførere å oppnå resultatene de krever. Men da er det avgjørende at bransjen jobber sammen for å komme dit.
